Яндекс.Директ: с новыми правилами аукционов

С 1 сентября в системе контекстной рекламы Я.Директ, а также при размещении объявлений на площадках Рекламной сети Яндекса меняется один из основных принципов их работы – порядок ранжирования объявлений в рекламном блоке. Теперь сортировка будет происходить на основе аукционов с иными правилами.

Изменение правил аукционов при размещении объявлений в Яндекс.Директ – событие если не эпохальное, то близкое к этому. Ведь нынешняя модель, именуемая аукционом «второй цены» (или иначе GSP-аукцион), действовала в этой системе с 2003 года. Теперь же ей на смену идет VCG-аукцион (также называют аукционом Викри-Кларка-Гровса). И она радикально отличается от давно знакомой! В чем суть модель GSP: здесь кто ставку за показ предложил больше, тот и получил более высокую позицию в блоке Спецразмещение или Гарантированные показы. Все просто и понятно для большинства рекламодателей. Но в этом случае есть целый ряд проблем. Так, само объявление вторично: играет роль не его качество или соответствие запросу пользователя, а лишь цена. Потому нередки ситуации, когда борьба за первую позицию превращается в настоящую войну бюджетов – и богатые рекламодатели получали преимущество перед не столь обеспеченными. При этом такой подход мешал даже им, богатым. Ведь порой разница в величине ставки между вторым и первым местом могла быть кратной, а величина трафика меж ними колебалась в пределах 15-25%. Иными словами, каждый привлеченный посетитель обходился заметно дороже, чем со второй или третьей позиции. И зачем тогда за нее бороться? Неэффективно же!

Модель по принципу VCG действует иначе. В ней предложенная рекламодателем ставка – лишь один из ряда параметров. И наравне с ценой имеет значение качество объявления: соответствие запросу и рекламы, и посадочной страницы, а также кликабельность. Жаль лишь, что в данный момент в кабинете управления рекламой нет указания ни параметров качества объявлений, ни тем более их разбивки по категориям. Это могло бы помочь рекламодателю понять, чего недостает его кампании, в чем он уступает конкурентам и над чем надо поработать, чтобы повысить шансы на высокие позиции без наращивания ставки и соответственно бюджета. Ведь в системе Google AdWords, где давно действует схожий принцип аукционов, все это реализовано в полной мере... Но, как бы ни было, а плюсов от нововведения множество, причем для всех сторон. Так, рекламодатели могут работать с контекстной рекламой заметно эффективнее. Даже обладая небольшим бюджетом, но уделяя максимум внимания созданию кампаний и отслеживанию их результативности с последующей корректировкой, реально получить высокие позиции и прирост трафика, не тратя лишнего. Пользователи же в свою очередь получат более релевантную для них рекламу. Ну, а Яндекс, конечно, обеспечит благодаря подобной оптимизации увеличение собственных доходов от рекламных показов...

P.S. Но как минимум один минус от подобной реформы все-таки есть. По новой модели аукционов в Яндекс.Директ и Рекламной сети Яндекс перестают действовать... скидки. И потому крупные рекламодатели, получающие фирменный дисконт, лишатся их.