Семантическое ядро: основа SEO-продвижения

Понятие семантического ядра сайта, казалось бы, изучено вдоль и поперек — и потому сюрпризов в его подготовке не предполагает. Однако многие SEO-проекты, которые приходят к нам на продвижение из других компаний, как показывает анализ, начинались в свое время с неправильно составленного ядра. Что в итоге приводило к негативным результатам — нет позиций, минимум трафика и продаж, смена подрядчика недовольным заказчиком... Как сделать правильное ядро?

Чтобы качественно составлять семантическое ядро сайта для поискового продвижения, для начала нужно четко понимать, что есть семантическое ядро само по себе. Принято говорить, что это список целевых запросов, которым отвечает тот или иной сайт и по которым его в теории можно найти в какой-либо поисковой системе. Вроде бы все просто, однако есть одна важнейшая тонкость. Семантическое ядро — это не догма, это не четкий и абсолютно однозначный перечень подобных слов и словосочетаний, которые пользователи спрашивают у Google или Яндекс. Этот список может дополняться, уточняться, фильтроваться, изменяться в зависимости от стратегии продвижения и особенностей бизнеса, хотя сам сайт может оставаться неизменным! А раз так, то и правильно составить семантическое ядро по умолчанию, без точно поставленных целей, нельзя.

Почему важно понимать подобную тонкость? Дело в том, что составление целевого списка поисковых запросов является базисом для успеха. Причем под успехом понимается не только попадание в топ поисковой выдачи — при определенном желании и везении можно вывести на первые места даже не слишком соответствующие сайту запросы. Потому помимо позиций или трафика нужно ориентироваться, как поясняет руководитель отдела медиапланирования компании ADLABS-Украина Наталья Колесник, на достижение конечного результата — продажи для интернет-магазинов, регистрации для сайтов скидок, просмотры видео для развлекательных порталов и т.д. Составление такого ядра, которое не просто соответствует сайту и позволяет выйти в топ-10, но и дает реальную прибыль, можно сравнить с правильно составленной картой-маршрутом путешествия: вы попадете в нужное вам место по кратчайшему пути и с минимумом затрат.

Уберите все, что не ваше!

С чего следует начать составление семантического ядра? Разумеется, со сбора всевозможных фраз, которыми пользователи ищут ваши товары и услуги. Сделать это можно как вручную, так и при помощи множества сервисов и программ (платных и бесплатных), которые собирают статистику справочных систем типа Wordstat от Яндекса или Adwords в Google. Там достаточно задать самые общие темы вашего сайта — что-то типа «пластиковые окна», «мобильные телефоны», «заказ пиццы» и т.п. На их основе системы подберут множество «однокоренных» запросов, которые делали пользователи в прошлом, и предоставят их с указанием частоты, позволяющей определить популярность запроса и спрогнозировать трафик по нему в случае успешного продвижения.

Акцентировать внимание на том, как работать с системами статистики и программами для обработки данных, не будем — это повод для отдельного разговора. Тем более что заказчик продвижения редко когда сам занимается подобной работой — это задача для отделов медиапланирования компаний, предоставляющих SEO-услуги. Но в идеале все сводится к комбинированию машинных и ручных методов работы. Как считает Наталья Колесник, программа может собрать все запросы и темы, но оценивать и сортировать их в итоге нужно человеку, который «четко понимает те самые задачи, что стоят перед продвижением конкретного сайта».


В чем заключается сортировка? Возьмем для примера «цифровые фотоаппараты» — тема более чем популярна. Вводим их в Wordstat, задаем регион «Киев и область» и получаем список из множества запросов: «цифровые фотоаппараты», «купить цифровой фотоаппарат», «цифровые фотоаппараты nikon», «как выбрать цифровой фотоаппарат», «как фотографировать цифровым фотоаппаратом» и так далее. Первичная задача — отобрать нужные именно вам слова. Например, если ваш сайт предлагает только продажу фотоаппаратов, то брать в продвижение запрос «ремонт цифровых фотоаппаратов» не стоит, тут все понятно. Похожая картина с фразами из серии «как фотографировать цифровым фотоаппаратом» — у вас на сайте может быть справочная информация на такую тему, но двигаться по ней вряд ли оправдано: покупателей подобные запросы скорее всего не приведут. Зато полезно обратить внимание на связанные запросы, но не имеющие «общего корня» с задаваемым. В качестве примера тут можно привести «машинки для стрижки», данные которых можно дополнить словом «триммеры». Такой запрос не будет показан в статистике «машинок для стрижки», но наверняка сможет привести часть покупателей, ищущих тот же самый товар, но под другим названием.

Попытайтесь сохранить баланс

Впрочем, не все всегда так очевидно. При сортировке нужно быть аккуратными и внимательными, пытаться оценить специфику конкретной темы. Наталья Колесник приводит такой пример из реальной практики, касающийся подготовки семантического ядра для сайта по продаже чехлов для телефонов. Заказчик хотел ориентацию на оптовых покупателей, они были для него приоритетны. Однако запросы из серии «чехлы для iPhone оптом» оказались низкочастотными, при этом подобных запросов было крайне мало. Но это не означает, что спрос здесь минимален — просто в этой теме оптовые покупатели чаще спрашивали у поисковиков «чехлы для мобильных телефонов», «чехлы для iPhone» и так далее. Потому при всем желании в ядро нельзя было не включить общие «неоптовые» запросы.


Хотя бывают и обратные ситуации, когда желание включить общий запрос ведет к нецелевому трафику. В нашей практике был пример, когда интернет-магазин, торгующий парфюмерией, хотел продвигаться помимо прочего по запросу «abercrombie fitch интернет-магазин». У них в наличии были духи марки Abercrombie Fitch, однако проблема в том, что под этим брендом также выпускался целый ряд другой продукции — например, одежда. Потому в выдаче показывались сайты, предлагавшие полный ассортимент этого производителя. С одной стороны, это предельно усложняло бы задачу попасть в топ по нужному запросу, с другой стороны — это в любом случае имело бы мало смысла, поскольку часть посетителей сразу бы уходила с сайта, увидев на нем не одежду и все прочее, а только парфюмы... Потому запросы всегда нужно отбирать детально, с погружением в ситуацию.


Помимо этого нелишне попытаться удержать баланс из разноплановых запросов. Нельзя, чтобы все ключевые слова были общими, только продающими (содержащими слова «купить» или «продажа»), или только региональными (со словами типа «Киев», «в Харькове», «Украина»). Лучше отобрать часть таких и часть таких фраз — все они в той или иной мере принесут трафик. Главное, что подобная сбалансировать добавит естественности работе как над оптимизацией сайта, так и по покупке ссылок, необходимых для SEO-продвижения.

Высокочастотка — продвигать или нет?

После того, как отброшены все «лишние» слова, оцените потенциальный уровень спроса, трафик, который можно получить. Для этого нужна, как уже говорилась, частота запросов. Тем более что ее чаще всего и принимают в расчет при финансовой оценке ядра запросов, разделяя все ключевые слова на высоко-, средне- и низкочастотные. Определенных границ для разделения запросов нет. Хотя чаще всего SEO-специалисты говорят, что низкочастотниками, НЧ, следует называть ключевые фразы с частотой до 100-200 показов в месяц (например, это «утюг saturn», частота в Киеве по Wordstat 88), средней частотой, СЧ, является до 1000-2000 (вроде «утюг киев» с показателем 560), а все, что выше — высокочастотные, ВЧ (максимум этой темы — «утюги» с частотой 9487). Но, подчеркнем, это в определенной мере условность — в каждой теме свои границы!


Логичное же желание — начать продвижение по высокочастотным запросам, чтобы получить максимум трафика. Однако и тут все непросто. Причем «непросто» в прямом смысле слова — выйти на верхние позиции по наиболее популярным словосочетаниям реально сложно. Тут и высочайшая конкуренция по ним, и отношение самих поисковых систем — они, например, уверены, что по тем же запросам «цифровые фотоаппараты» или «купить утюг» не может находиться в топе молодой начинающий сайт.


Потому многие оптимизаторы предлагают на начальной стадии продвижения сосредоточить внимание на низко- и среднечастотных запросах: получить позиции по ним в обозримом будущем реальнее, стоимость продвижения ниже. Да и сами пользователи, спрашивающие, допустим, «заказать пластиковые окна в киеве» более ориентированы на совершение целевого действа, чем те, кто задает «пластиковые окна» — здесь пользователь скорее находится в стадии раздумий, потому даже при переходе на продвигаемый сайт не обязательно там что-то купит... Особенно это актуально, кстати, для интернет-магазинов. Как показывает практика работы наших специалистов, было немало примеров, когда модельные НЧ-запросы (типа «купить телефон samsung galaxy s» или «ридер amazon kindle 4 киев») позволяли довести общий трафик сайта до серьезных величин — и почти по всем из них постоянно получать продажи!


Однако мы рекомендуем не отказываться от высокочастотных запросов. Идеальный вариант в нынешнее время — стартовать с НЧ- и СЧ-запросов, но параллельно запускать ВЧ-запросы в крайне аккуратном режиме. То есть делать приоритет на не самые популярные, но вполне перспективные запросы, чтобы получить по ним позиции, трафик и продажи через 3-6 месяцев. А высокочастотку продвигать очень медленно, с расчетом на рост по ней через год-полтора — в таком случае вы не потеряете время, пока будете копить необходимую для их продвижения авторитетность сайта. Хотя тут, конечно, нужна известная осторожность оптимизатора и готовность заказчика на траты в течение длительного времени...

Когда важнее уровень конкуренции...

Но во всем этом важен еще один момент. Есть темы, где в принципе нет высоких частот. К примеру, «строительная техника» в том же регионе «Киев и область» имеет частоту только 493, а уточняющие запросы и того меньше («строительная техника продажа» набрала всего 19 показов за месяц!). Потому одной лишь частоты при составлении и оценке семантического ядра мало — нужна еще оценка конкурентности. И тут нередко получается так, что даже низко- или среднечастотные запросы потребуют долгие месяцы для продвижения в топ поисковой выдачи! Естественно, тратить на это время никто и никогда не хочет...


Для начала опять же оцените уровень конкуренции по интересующим вас запросам. Самое простое, хотя и достаточно трудоемкое — посмотреть, что находится в поисковой выдаче по интересующим ключевым словам. Если вся первая страница выдачи наполнена оптимизированными сайтами, с заполненными тэгами и текстами, с удобными меню, продуманными каталогами и фильтрами — этого уже достаточно, чтобы понять, что за позиции по таком запросу идет серьезная борьба. Есть и другие инструменты — например, тот же обсчет ссылочной массы сайтов, находящихся в топе по НЧ и СЧ (чем больше ссылок, тем вероятнее, что сайты целенаправленно двигаются по подобным запросам)... Но ситуация в целом будет ясна достаточно быстро. И что делать в таком случае, если даже по таким ключевикам получить относительно быстрый результат невозможно?


Как бы ни казалось парадоксальным, но — начинать продвижение. Просто в такой ситуации надо четко понимать, что тема вашего сайта — конкурентна и популярна как среди пользователей, так и среди компаний, предлагающих аналогичные товары и услуги. А раз так, то и быстро получить заметный результат — не получится. Это не плохо, это лишь объективная реальность, с которой при желании, терпении и понимании рано или поздно вполне можно справиться. Главное — начать с правильного семантического ядра!