Отчет о конференции цифрового маркетинга Digital Ukraine 2011

В Киеве 15 декабря прошла конференция цифрового маркетинга Digital Ukraine 2011 для онлайн- и офлайн-маркетологов. На мероприятии были как откровенно рекламные доклады, так и доклады с интересными кейсами рекламных кампаний с применением новых технологий, телевидения, социальных сетей, офлайн рекламы.

Первым выступал Максим Печерский из New Social Communications с докладом «Работа агентства и инхаус-маркетолога: механика распределение ролей, подводные камни».

В этом докладе Максим поведал о видах клиентов, хотя в контексте это звучало как виды контактных лиц со стороны компании заказчика:

• маркетинг-менеджер — человек отвечающий за рекламные бюджеты в небольших компаниях. Таким людям обычно от рекламных агентств нужно небольшая работа за небольшие деньги, например, разместить или нарисовать баннер, запустить контекстную рекламу

• бренд-менеджер — сотрудник компании-представителя среднего бизнеса, отвечающий за глобальные рекламные решения, обладающий достаточными знаниями для понимания тонкостей различных сфер рекламы. От рекламных агентств им обычно требуется коммерческое предложение с цифрами, они готовы рисковать, внедряя нестандартные и креативные идеи в маркетинге

• владелец бизнеса — человек, который мыслит понятиями «увеличение ценности бизнеса», «стратегия развития бизнеса». Для таких клиентов очень важна прозрачность схемы зарабатывания денег, те предложения, которые будут направлены на укрепление доверия к бренду и увеличат прибыльность бизнеса в перспективе.

Максим привел и классификацию Digital-агентств:

• небольшие агентства — ориентированы на конвейерное производство продукта, обычно продукт стоит недорого, но он достаточно стандартный и его производство идет по наработанной схеме (пример, разработка сайта за 100$). Для таких компаний главное - оборот, количество заказов

• агентства среднего звена — они направлены на предоставление каждого отдельного продукта, т.е. к каждому клиенту - индивидуальный подход, но в рамках специализации компании (пример, дорогие дизайны)

• агентства, ориентированные на решения - к ним обращаются для изменения маркетинговой стратегии, ребрендинга, вывода компании из кризиса. Подобные агентства разрабатывают глобальный план развития компании на несколько лет вперед и подключают все необходимые ресурсы на субподряд.

Как сказал Максим, лучше всего сотрудничают клиенты и агентства в указанном порядке, т.е. маркетинг-менеджер и небольшие агентства и так далее.

Вывод: при первом обращении клиентов нужно четко понимать кто обращается, чтобы правильно уметь ответить на на все вопросы и предоставить максимально качественную услугу, удовлетворив запросы клиента.

Следующим спикером был Роман Гаврыш из «Aimbulance» с докладом «Трансформирование он-лайн активности в офф-лайн результат».

Первая часть выступления была посвящена планированию в в маркетинге. Вернее тому, что, как показала практика, планировать на длительный срок не стоит. «Планировать можно только на расстояние вытянутой руки» - сказал Роман.

После последовал кейс «Aimbulance» разработки рекламной кампании для компании Citroen, а точнее для ее новой модели Citroen C4. В начале рекламной кампании каждый желающий автолюбитель мог заказать бесплатный тест-драйв автомобиля, просто зарегистрировавшись в приложении на Фейсбуке. В результате, в акции приняло участие достаточно много людей, и за 2 месяца украинское подразделение Citroen выполнило полугодовой план продаж автомобилей.

Далее Роман бегло рассказал о способах, которыми можно измерить эффект онлайн-активности в офлайне. Для этого могут быть применены:

• промокоды на продукте

• регистрация на онлайн-ресурсе для последующей офлайн-регистрации

• регистрация людей для акций

• регистрация для получения ваучера

• интеграция с i-box для получения купонов акции

• интеграция с CRM-системами

• синхронизация баз CRM и социальных сетей

• RFID/NFC/R-Keeper интеграция

Следующим выступал Алексей Маринич из «Prodigi» с докладом «Ищем долю digital-стратегии в общем медиаплане компании».

Первое, что сказал Алексей, «Медиапланированием пусть занимаются медиапланеры» и начал говорить общими фразами о том, как происходит разработка, внедрение и анализ рекламной кампании.

К примеру, каждая компания должна перед началом разработки рекламной стратегии должна четко ответить на три вопроса:

• где мы сейчас?

• куда мы хотим?

• как туда попадем?

Подобными слайдами и высказыванием Алексей призывал подходить к решению маркетинговых задач максимально тщательно и креативно, попутно рассказывая о своей компании.

На середине доклада его прервали слушатели с просьбой объяснить как, все-таки, вычислить «долю digital-стратегии в общем медиаплане компании» более конкретно с формулами и цифрами. По размытым ответам стало понятно, что никак, т.к. Digital-стратегия и медиаплан - совершенно разные вещи.

После кофе-брейка выступала Надежда Зеленкова с докладом «Разрабатываем стратегию продвижения в сети: планируем, креативим, считаем».

В этом докладе Надежда хотела донести до слушателей всю важность трех этапов проведения рекламной кампании: аудит, планирование и мониторинг, анализ результатов. Каждую рекламную кампанию необходимо проводить по этим трем этапам и возвращаться к началу цикла.

Следующим был Ярослав Ажнюк с докладом на тему «Оценка эффективности SMM-кампаний». Начал он с того, что SMM — малая часть от медиа как таковых.

Также он рассказал, что входит в SMM:

1. реклама в социальных медиа

2. PR в соц. медиа

3. вирусные кампании

4. активации, нацеленные на лиды

5. создание сообществ

Что при этом можно измерять в SMM:

• охват

• количество контактов (e-mail)

• рост узнаваемости

• изменение отношения к бренду

После Ярослава выступал Антон Кононов из SAY.TV. Цель его доклада — рассказать чем хороша их новая социальная видео-сеть, что они сделали и анонсировать ее открытие.

Последним выступал Ярослав Трофимов из «Inspire Metamarketing».

Доклад был очень сжат, т.к. конференция уже подходила к концу. В нем говорилось о том, что Интернет не может удовлетворить физиологические потребности людей, т.е. в Интернете нельзя пощупать, понюхать что-либо. Поэтому классические офлайновые маркетинговые приемы, направленные на удовлетворение физиологических потребностей, в интернет-маркетинге не работают.

Ярослав рассказал о психологических барьерах потребителей, которые снижают эффективность рекламных кампаний как в онлайне, так и в офлайне :

• я не хочу эту рекламу, которую вы мне показываете (имеются в виду баннеры на сайтах, реклама на TV, бигборды на дорогах, раздаточные материалы на улицах)

• зачем мне рассказывать кому-то о рекламе (с какой целью человек распространяет информацию о рекламе? создание новых слабых социальных связей? укрепление существующих социальных связей? изменение отношения о себе тех людей, кому он это рассказывает?)

Эти тезисы необходимо учитывать при создании рекламного продукта.

• я не убежден, что хочу/могу купить рекламируемый продукт.

Если рекламное сообщение будет интересным и пройдет два первых барьера, то рекламная кампания будет удачной. Таким образом, можно понять, будет ли рекламное сообщение вирусным или нет. Грубо говоря, если человек готов за него (рекламное сообщение) заплатить, что это будет вирусное сообщение.

В целом конференция очень понравилась, во время общения аудитории с докладчиками было дано много полезных советов, высказано много интересных мыслей. Digital Ukraine полезна как для начинающих маркетологов для того, чтобы можно было окунуться в атмосферу интернет-маркетинга, понять его масштабы в мире и Украине, так и для опытных профессионалов, чтобы обменяться опытом, успешными кейсами, узнать о новых технологиях.