Повышение эффективности контекстных рекламных кампаний: планирование и оценка эффективности.

Автор статьи: Иванчина Юлия (зам. директора РА ADLABS)

Сегодня контекстная реклама получила большую популярность, рекламодатели из различных сфер бизнеса вкладывают деньги в этот уже не новый маркетинговый инструмент, и хотят добиться повышения эффективности рекламных кампаний.

Что делать, если ваша рекламная кампания не оправдала ожиданий? Можно ли повысить ее эффективность, какими способами ее можно оценить? Что можно предусмотреть еще на этапе планирования, как правильно настроить кампанию и управлять ей?

В этом докладе мы покажем, какие способы повышения эффективности контекстных рекламных кампаний существуют.

Проведение контекстных рекламных кампаний можно разбить на несколько этапов: планирование, настройка и управление, оценка эффективности.

На этапе планирования контекстной рекламы нужно так подобрать площадки, форматы и слова для размещения рекламы, чтобы обеспечить максимальную отдачу на каждый вложенный рубль. Для достижения целей рекламной кампании недостаточно просто изготовить качественные рекламные материалы. Не менее важно правильно их разместить, чтобы донести рекламную информацию до целевой аудитории.

Существует множество подходов к планированию рекламных кампаний, часть из которых является очень спорными. Рассмотрим несколько подходов и остановимся подробнее на наиболее эффективном — индивидуальном подходе.

Рекламодатель получает уже готовые пакеты ключевых слов по заданной тематике. При таком подходе выигрывается время: предложение готовится за считанные минуты, да и создать такую кампанию легко. Рекламодатель явно проигрывает, ведь не учитываются именно его нюансы, приоритеты, минус-слова подобраны «наугад», и, как следствие, такую рекламную кампанию сложно назвать эффективной.

Также кроме готовых пакетов слов одним из шаблонных решений является предложение со стандартной стратегией размещения объявлений. Расчет производится с учетом того, что все объявления находятся на каком-то определенном месте — к примеру, это либо спецразмещение, либо первое место, либо гарантированные показы Директа. Это неправильно, потому что часто имеет смысл одну часть ключевых слов размещать на верхних местах, а другую — на менее приоритетных. Исходя из этого и нужно делать расчет бюджета рекламной кампании.

Рекламодатель получает предложение, которое подготовлено с учетом выгоды рекламного агентства от сотрудничества с той или иной рекламной площадкой. Минусы такого подхода очевидны.

Часто рекламодатели настаивают на своем варианте рекламной кампании, потому что «так» хочет директор. Но согласитесь, то, что «нравится» директору, и то, что «эффективно» — разные вещи.

Рекламодатель получает уникальное предложение, учитывающее специфику его бизнеса, имеющиеся ресурсы, удовлетворяющее поставленным целям. Индивидуальный подход при медиапланировании позволит снизить рекламные расходы и повысить эффективность рекламных кампаний. Рассмотрим подробнее данный подход.

На этапе планирования кампании рекламодатель должен ответить на ряд вопросов. В зависимости от вариантов ответов на них будут меняться стратегия рекламной кампании и результат. Такой подход позволяет внести свой вклад в эффективность кампании еще на этапе планирования. Уже на данном этапе можно избежать целого ряда ошибок. Отсутствие ответов на вопросы часто приводит к действиям «наугад». Старайтесь не забывать об этом. Рассмотрим каждый вопрос подробнее.

Перед рекламодателем могут стоять различные задачи. Основные из них:

Для того чтобы понять, как в зависимости от цели рекламной кампании будет меняться предлагаемое решение, рассмотрим несколько примеров.

Дано: интернет-магазин цифровой техники
Задача: повышение продаж
Возможное решение:
Вид рекламы: поисковая
Формат: текстовый блок
Запросы: максимальный охват целевых запросов, выделение запросов по направлениям, брендам, сериям, моделям и т. д.
Тексты: под каждый запрос свои тексты:
- широкие запросы (mp3 плеер):

- по направлениям (HDD плееры, Flash плееры…)

- брендам (плееры iRiver, плеер Sony…)

- сериям (iPod Nano, iPod Video…)

- моделям (NEXX NF-450, NEXX NF-340…)

Дано: сайт бытовой техники
Задача: анонсирование акции по снижению цены на пылесосы-парогенераторы Hoover
Возможное решение:
Вид рекламы: поисковая, контекстная
Формат: текстовый блок, баннер
Запросы: прямые запросы (пылесос hoover, пылесос хувер, пылесос пар, пылесос парогенератор, hoover vapormate, пылесос моющий, пылесос аквафильтр…), широкие запросы (пылесос, парогенератор), косвенные запросы (уборка помещений, чистка ковров).
Тексты: под все запросы возможен практически один и тот же завлекающий текст:

Дано: сайт коммерческого банка
Задача: нишевый брендинг (ассоциация услуги автокредитования с именем банка)
Возможное решение:
Вид рекламы: поисковая, контекстная, в том числе медийные возможности контекста
Формат: баннер, текстовый блок
Запросы: очень широкие и косвенные запросы
Тексты: яркие, запоминающиеся, ассоциативные

Далее вам необходимо определиться с тем, что вы будете рекламировать в рамках имеющегося бюджета. Часто бюджета не хватает на все. Выберите среди всего спектра предлагаемых вами товаров/услуг самые приоритетные для вас позиции (наиболее выгодные (прибыльные) или наименее продаваемые, но продажи которых вы хотите увеличить) и начните их рекламировать в первую очередь.

Пример
Вы занимаетесь продажей офисной мебели и располагаете n-ым рекламным бюджетом, но его не хватает на рекламу всего спектра товаров (у вас много направлений, начиная от мебели для персонала и заканчивая офисными диванами). Рассмотрим два варианта:

Важно, чтобы рекламируемые товары/услуги были подробно описаны на вашем сайте. Подумайте, как нужно преобразить сайт, чтобы посетитель, приведенный по рекламе, совершил задуманное вами действие (положил товар в корзину, заполнил форму на сайте, позвонил вам и пр.). Такая информация поможет и менеджеру, который занимается вашей рекламной кампанией. С помощью нее он сможет изучить вашу предметную область, учесть все нюансы при подборе слов, правильно задействовать минус-слова, написать «грамотные» тексты и т. д.

Как правило, конкуренты не спешат делиться друг с другом успешными наработками в рекламе и маркетинге. Попытайтесь оценить: какие преимущества выделяют ваши конкуренты, какие инструменты и стратегии они используют? Что отличает вас от остальных? Чем вы можете привлечь клиентов? Выделите свои конкурентные преимущества и отразите их в текстах рекламных объявлений, на баннерах.

При планировании кампании важно понимать, сколько вы готовы потратить на рекламу. В зависимости от бюджета будут меняться и предлагаемые решения. Обратите внимание на то, что в каждой тематике существует минимальный бюджет, меньше которого не стоит вкладывать в рекламную кампанию. Иначе вы не почувствуете практически никакой отдачи от такой кампании. Ведь бюджет на контекстную рекламу не берется с потолка, а рассчитывается, исходя из реального спроса на вашу тему в интернете.

Для каждой задачи существует минимальный срок, на который имеет смысл размещать рекламу — период времени, за который будет возможно оценить отдачу от рекламы (для контектстных рекламных кампаний это обычно месяц). Период проведения кампании зависит от ее целей, характера рекламируемых товаров/услуг, тематики и пр.

Важно понять, до кого вы пытаетесь донести рекламные сообщения. Кого вам нужно привлечь? Выделите основные характеристики аудитории, которые наиболее важны для вас (пол, возраст, доход, занятость). Эти данные вы будете использовать для подбора слов, составления текстов, выбора рекламных площадок и пр.

Пример
Дано: интернет-магазин фильтров для воды
Решение: вашу целевую аудиторию можно разбить на следующие группы:

В рекламной кампании кроме прямых запросов, типа «фильтры для воды» можно использовать запросы типа «полив цветов», «чай», «кофе», «маринованные огурцы», «домашние заготовки», «детское питание» а также написать тексты объявлений, направленные на каждую из этих групп. Например, под запрос «кофе» можно написать следующее объявление:

Задумайтесь над тем, в каких регионах находится ваша целевая аудитория. Это нужно, чтобы правильно подобрать слова, настроить показы рекламы на нужные регионы, а также рассчитать бюджет. Если вы неправильно укажете географические настройки кампании, то будет привлечена нецелевая аудитория, в результате вы получите ненужные клики, звонки. Если вы устанавливаете натяжные потолки в Москве и Московской области, зачем вам платить за привлечение клиентов из Хабаровска?

Контекстную рекламу можно показывать посетителям в определенное, нужное вам время суток. Целесообразно использовать такую настройку, если у вас нет возможности обрабатывать звонки/заявки, поступающие в определенное время суток, или, если у вас ограничены ресурсы (к примеру, вы можете приготовить только 50 пицц в день, на рейс могут выйти только 10 автобусов).

Уже на этапе планирования рекламной кампании важно понимать, как вы будете оценивать эффективность. Очень часто возникает следующая ситуация — рекламная кампания запущена, а как оценить её эффективность непонятно, т. к. никакой предварительной работы для этого проведено не было — к примеру, на сайт не установили счетчик посещаемости или у вас несколько рекламных каналов и отследить эффективность каждого в отдельности очень сложно. В результате всего этого вам непонятно, эффективно ли сработала рекламная кампания, можно ли ещё повысить эффективность и вообще, как быть дальше.

Рассмотрим несколько стандартных способов того, как можно отследить клиентов, пришедших с рекламы.

Одно из стандартных решений — опрос «Как вы нас нашли». Такой способ используется довольно часто, но он может раздражать клиентов, а также имеет большую погрешность — часто люди не могут точно ответить, откуда именно они о вас узнали.

Другое решение — сделать промо-сайт (промо-страницу) под акцию, на котором указывается отдельный телефонный номер, звонки на который будут отслеживаться. Не столь важно, как это будет организовано — будет ли это просто отдельный телефонный номер или вы воспользуетесь услугами call-центра по перенаправлению звонков.

На странице с рекламным предложением, на которую вы будете приводить с рекламных объявлений и на которую нельзя попасть с основного сайта, просто переходя между разделами, можно разместить купон со скидкой (или с некоторым предложением), который необходимо распечатать и предъявить при оплате для получения скидки. Здесь существует проблема с распечаткой купона — у кого-то нет принтера, у кого-то он просто далеко стоит и лень идти за купоном, у кого-то принтер стоит рядом с начальником и не очень хочется лишний раз его беспокоить, кто-то может просто забыть распечатанный купон, а кому-то скидка и вовсе не нужна — причин тут может быть масса…

Рассмотрим несколько вариантов решения этой проблемы. Вы можете придумать кодовое слово, которое предлагается просто запомнить посетителю вашего сайта (при необходимости его можно записать куда-то, опять же распечатать и т. д.), а для получения скидки — сказать его при оплате покупки. При этом не надо убирать купон со страницы — кому-то будет проще распечатать это слово, а у вас будет возможность отследить процент распечатавших и просто запомнивших кодовое слово. Можно будет каждый день менять это кодовое слово — так вы сможете отследить, сколько времени требуется на принятие решения о покупке — вам необходимо просто вести журнал «день-слово».

Можно принудительно спрашивать про кодовое слово при звонке — кто-то не запомнил кодовое слово, но помнит, что оно было. Упоминание о кодовом слове будет неожиданным для тех, кто его не видел — притвориться, что кто-то видел кодовое слово будет достаточно сложно.

Ещё один вариант, который решит проблему с распечаткой купона со скидкой — указать на странице с рекламным предложением в качестве контактного лица несуществующего в компании человека — пусть это будет некий «Иван Иванович». Тогда всякий раз, когда позвонивший будет спрашивать Ивана Ивановича, вы будете фиксировать число таких обращений и, таким образом, у вас будет статистика по людям, пришедшим с рекламы.

Самое важное здесь то, что такие обращения необходимо фиксировать — только так вы сможете оценить эффективность проводимой рекламной кампании. CTR — это косвенный показатель эффективности, он показывает скорее эффективность рекламных текстов.

Уже на этапе планирования рекламодатель может спрогнозировать, насколько ему интересно размещать поисковую рекламу. Сколько будет стоить один приведенный по рекламе клиент? Какой должна быть цена товара? Cтоимость рекламы можно учесть в расчете цен на свою продукцию, просто повысив цену на эту величину или какую-то её часть, тем самым заведомо покрыв расходы на рекламу.

Существует величина, показывающая окупаемость инвестиций:

Посчитаем, сколько может стоить привлечение одного клиента, купившего холодильник. Допустим, что в сумме по рассматриваемым запросам данной тематики получается примерно 55 000 показов/месяц на Яндексе. Средняя стоимость клика по данной тематике согласно прогнозу 0,6 у.е. Количество кликов рассчитывается по следующей формуле:

Количество кликов (в месяц) = 55 000 показов * 3% = 1650 кликов.

Примерная стоимость рекламы на Яндексе = 1650 кликов * 0,6 у.е. = 990 у.е.

В итоге получаем: 1650 кликов в месяц за 990 у.е.

Cредняя конверсия кликов в покупателей ~ 4% по данной тематике. Исходя из этого, мы можем рассчитать приблизительное количество заказов:

Результат: стоимость одного привлеченного по рекламе клиента составит 990 у.е. / 66 = 15 у.е.

Важно понимать, что 4% — это средняя величина конвертации кликов в клиентов по рассматриваемой тематике. Она может быть совсем другой — все зависит от цены на продукцию, удобства Интернет-магазина, условий доставки и многих других факторов.

Можно сделать обратный расчет и понять, сколько можно платить за клик, исходя из максимальной стоимости клиента (сколько вы готовы платить за клиента).

Из этих формул следует, что:

Возьмем, к примеру, максимальную стоимость клиента, равную 30 у.е. Cредняя конверсия кликов в покупателей ~ 4% (по данной тематике).

Результат: стоимость клика = 30 у.е. * 4% = 1,2 у.е.

После того, как собрана вся необходимая информация для старта рекламной кампании, подготовлен сайт, выбран метод оценки эффективности, можно подумать, какие возможности контекстной рекламы выбрать, какой стратегии придерживаться, как грамотно настроить и управлять контекстной рекламной кампанией.