Что выбрать: поисковую рекламу или оптимизацию?

Автор статьи: Шилова Надежда (директор РА ADLABS)

Поисковый маркетинг - один из самых эффективных инструментов привлечения целевой аудитории на ваш сайт. Поисковую рекламу и оптимизацию взяли на вооружение большинство современных компаний. Но до сих пор вопрос, что использовать для привлечения целевой аудитории из поисковых машин – оптимизацию, поисковую рекламу либо комплекс мероприятий – остается для многих открытым.

Поисковый маркетинг - комплекс мероприятий, направленных на привлечение целевой аудитории из поисковых машин с помощью улучшения видимости сайта в результатах поиска по широкому набору запросов и/или размещения рекламных объявлений (баннеров) в результатах поиска по определенным запросам.

Поисковая реклама - реклама, размещаемая на страницах результатов поиска поисковых машин, которая показывается в ответ на запрос, заданный пользователем, а также в результатах поиска по любым другим сайтам.

Поисковая оптимизация - комплекс мероприятий, направленных на улучшение параметров сайта, влияющих на его позиции в результатах выдачи поисковых систем по широкой группе запросов, приводящих на сайт целевую аудиторию.

В данной статье мы сравним поисковую оптимизацию и поисковую рекламу, рассмотрим плюсы и минусы этих методов продвижения, акцентируем внимание на том, что может оптимизация и не может реклама и наоборот.

Поисковая реклама: С помощью поисковой рекламы вы получите быстрый результат. Рекламное объявление начинает показываться сразу после запуска рекламной кампании, и целевые (заинтересованные) посетители сразу начинают приходить на сайт.

Продвижение: При проведении работ по поисковой оптимизации необходимо достаточно долгое время (не менее 2-3 месяцев) для того, чтобы появился результат. Необходимо проделать целый комплекс мероприятий, дождаться, пока их проиндексируют поисковые системы, и только тогда появится какой-то результат. Возможно, в будущем сроки будут даже увеличиваться в связи с борьбой поисковых систем с поисковым спамом, и уже сейчас новому сайту очень тяжело добиться хороших результатов в некоторых поисковых системах (например, в Google).

Поисковая реклама: Еще до начала поисковой рекламной кампании можно рассчитать ориентировочное количество переходов по тому или иному объявлению, определить примерную стоимость одного посетителя. То есть результат в поисковой рекламе прогнозируемый.

Продвижение: На вероятностный результат позиций сайта в естественной выдаче влияют алгоритмы ранжирования страниц и их возможные изменения, противодействие конкурентов, сбои поисковых систем и многое другое. Но при этом возможность прогнозирования результатов с точностью до трех позиций, исходя из заданного бюджета, достаточна велика.

Поисковая реклама: Рекламными кампаниями можно оперативно управлять: в любой момент редактировать, менять тексты, приостанавливать, запускать заново или манипулировать стоимостью клика для изменения позиции объявления.

Продвижение: В поисковой оптимизации возможность оперативного управления отсутствует. Поисковой машине нужно сначала получить информацию о произошедших изменениях. Иногда информация попадает в поисковую машину за считанные часы, иногда это может занять недели или даже месяцы. В любом случае, мы не можем ожидать появления изменений тогда, когда нам нужно.

Поисковая реклама: Можно таргетировать рекламные объявления в поисковых системах по отдельным регионам, времени суток, при необходимости приводить посетителей практически на любые страницы сайта.

Продвижение: В поисковой оптимизации невозможен гео- и временной таргетинги. Нельзя быстро переориентировать продвижения запроса на другую страницу сайта – всю работу придется выполнять заново. Но можно использовать внутренние перенаправления посетителей (редиректы внутри сайта, баннеры и изменения текстов страниц).

Поисковая реклама: При проведении поисковых рекламных кампаний существует возможность привести посетителя на страницу, не содержащую текста запроса. То есть можно использовать слова и словосочетания, относящиеся к тематике сайта косвенно, что значительно увеличивает возможности охвата аудитории (например, вы можете рекламировать фильтры для воды по запросу кофе).

Продвижение: При поисковой оптимизации гораздо сложнее привести посетителя на страницу сайта, не содержащую текста запроса, чем на страницу с ним. Зачастую нецелесообразно продвигаться по нецелевым запросам в силу дороговизны и невысокой отдачи.

Поисковая реклама: Рекламное объявление можно тонко настроить под текст запроса. Текст рекламного объявления пишет сам рекламодатель. Оно смотрится как законченное целое. Можно как угодно редактировать объявление в зависимости от предложений компании.

Продвижение: В поисковой выдаче под запросы показываются сниппеты - кусочки текста со страницы сайта, со ссылкой на эту страницу. Сниппеты формирует поисковая система. С помощью поисковой оптимизации нельзя продвигать специальные предложения, акции, носящие короткий срок действия, но в долгосрочном периоде правильно написанный текст и сформированный по нему поисковой системой сниппет можно долго использовать для привлечения на сайт целевой аудитории.

Поисковая реклама: В поисковой рекламе нужно максимально «вычищать» запрос от ненужных формулировок и значений, то есть уточнить запрос, показывать рекламное объявление только нужной части аудитории, в противном случае мы получим малоэффективную рекламную компанию с нецелевым расходованием бюджета.

Продвижение: Возможность точной настройки отсутствует, так как работа ведется по заранее утвержденному семантическому ядру. Но любой переход по случайной или нецелевой словоформе не влияет на бюджет, но увеличивает посещаемость и узнаваемость сайта. На поздних стадиях продвижения, благодаря увеличению индексов авторитетности, добавочная посещаемость только вырастает.

Поисковая реклама: Конверсия посетителей в покупателей с поисковой рекламы высокая в силу возможности тонкой настройки: запрос-объявление-страница сайта.

Продвижение: Любой переход на сайт – это приход вероятного покупателя (клиента). В поисковой оптимизации играет огромную роль фактор массовости. Не факт, что выданная поисковой системой страница наиболее оптимальная под запрос в силу определенных причин, связанных с особенностями алгоритма. Посетитель, если сайт разработан правильно, найдет на сайте требуемую информацию очень быстро и вероятно станет покупателем/клиентом. В процентах конверсия с рекламы может быть выше, однако в абсолютных числах клиентов с поисковой выдачи за определенный период может быть больше числа клиентов с рекламы.

Поисковая реклама: В поисковой рекламе необходимо постоянно мониторить рекламные кампаний, особенно это касается рекламы с оплатой за клик. Ситуация меняется очень динамично – изменяются ставки конкурентов, меняется количество рекламодателей и пр. Мониторинг отнимает значительное время.

Продвижение: При поисковой оптимизации частый и постоянный мониторинг не нужен, однако требуется постоянная серьезная аналитическая работа по отслеживанию изменений в алгоритмах ранжирования результатов поиска и отслеживания действий конкурентов. Действия конкурентов в поиске, в отличие от цены за клик в рекламе, не столь очевидны и требуют большого времени.

Поисковая реклама: Стоимость перехода достаточно стабильна в рамках тематики, необходимость увеличения переходов влечет за собой пропорциональное увеличение бюджета с возможным удорожанием стоимости перехода.

Продвижение: Стоимость перехода на ранних стадиях достаточно велика, но с течением времени имеет тенденцию к снижению и в абсолютных значениях значительно ниже стоимости переходов с поисковой рекламы (до 10 раз).

Поисковая реклама: Окончание финансирования означает полную остановку рекламной компании и, как следствие, отсутствие переходов на сайт (кроме тех посетителей, кто запомнил URL сайта).

Продвижение: После прекращения работ по поисковой оптимизации результат может сохраняться долгое время - все зависит от используемых методов, действий конкурентов, изменения алгоритмов поисковых систем. Однако для достижения стабильного результата необходимо проводить постоянные поддерживающие работы.

Люди по-разному реагируют на рекламу и естественную выдачу. Одна группа людей не доверяет рекламе, а ищет ответы в «естественной» выдаче. Есть и другая группа людей, которые понимают, что за рекламой стоят реальные предложения от компаний и переходят по таким ссылкам. А кто-то смотрит и сюда и туда. Где находятся именно ваши клиенты – не известно.

Перед определением того, что конкретно из методов продвижения (оптимизация или реклама) необходимо сайту – надо определиться, на какой период должна быть рассчитана деятельность по продвижению и когда ожидается появление результата.

Для анонсирования акций, специальных предложений длительностью до 3 месяцев, для сиюминутных разовых продаж следует использовать поисковую рекламу. Совершенно очевидно, что для такой ситуации поисковая оптимизация неприменима в принципе, так как она вероятностна и достаточно долгосрочна. Используйте поисковую рекламу, если вам необходимо продвижение по очень узким, точным запросам: так вы максимально сможете отсеять ненужную аудиторию.

Если бюджет на продвижение ограничен, а бизнес клиента подразумевает массовые продажи в долгосрочной перспективе, касается предоставления услуг и т.п., то советуем использовать оптимизацию. Она обойдется дешевле в пересчете на одного привлеченного посетителя. Итак, поисковая оптимизация - менее надежный источник целевых посетителей в силу вероятностного характера услуги и невозможности влияния исполнителя на алгоритмы поисковых систем. Поэтому нельзя в полной мере полагаться только на этот источник посетителей. Поисковая реклама в целом дороже, но управляема, надежна, результат прогнозируется.