+38 (067) 574-39-28

15 лет опыта работы в сфере интернет-маркетинга

Главная
Новости / Блог

Сравнительный анализ систем размещения медийно-контекстной рекламы

Автор статьи: Клюева Евгения (зам. руководителя по медийной рекламе)

Вступление

Контекстная реклама определяется как вид интернет-рекламы, которая показывается только тем пользователям, которые проявили интерес к рекламируемому продукту или услуге. Такая реклама показывается в контексте содержания страницы, запроса или с учетом интересов пользователя.

Контекстная реклама является на данный момент одним из самых популярных инструментов рекламы в сфере малого и среднего бизнеса и в основном используется для решения задач стимулирования продаж рекламируемых товаров или услуг и обработки текущего спроса на эти продукты или услуги. Но при умелом использовании такой инструмент становится универсальным, и с помощью него можно решать самые различные задачи:

анонсирование акций, спецпредложений;
обеспечение притока целевой аудитории на сайт;
нишевый брендинг;

Для решения задач нишевого брендинга выделен отдельный инструмент контекстной рекламы – медийно-контекстный баннер, который эффективно сочетает в себе принципы контекстной и медийной рекламы. Как правило, такой баннер размещается в первом экране и показывается в ответ на запрос пользователя или в контексте содержания интернет-страницы, строго соответствуя определенной тематике. Таким образом, медийный контекст позволяет охватить тематически заинтересованную аудиторию и донести до нее информацию посредством визуальных образов, тем самым, создавая у пользователей стойкие ассоциативные связи «товар = бренд».

Медийный контекст поможет эффективно решить следующие маркетинговые задачи:

нишевый брендинг;
вывод на рынок нового продукта;
анонсирование рекламных акций и спецпредложений для широкой целевой аудитории;
привлечение и поддержка дилеров и оптовых покупателей;
стимулирование прямых продаж.

Обзор систем размещения медийного контекста

Медийно-контекстный баннер на Яндексе

Где размещается? Медийно-контекстный баннер показывается на страницах результатов поиска систем Яндекс, Mail.ru, а также на страницах сайтов-партнеров Яндекса.

Страницы результатов поиска являются наиболее посещаемыми на портале, а сайты партнерской сети строго отбираются по качеству и содержанию. Баннер показывается на тех страницах партнерской сети Яндекса, тематика которых соответствует набору ключевых слов в пакете. Размещается на поиске Яндекса справа после 4-го объявления Директа, на поиске Mail.ru – справа после всех объявлений Директа, на страницах сайтов-партнеров Яндекса – в первом экране. Размещение баннера осуществляется через систему БаЯн.

Формат. Для медийно-контекстного баннера используются наиболее заметные форматы – 200х300 на поиске и 240х400 в рекламной сети Яндекса (РСЯ). Формат 240х400 является наиболее распространенным на тематических сайтах, поэтому при размещении рекомендуется использовать оба формата, чтобы реклама транслировалась и в РСЯ, и на поиске. Размещение формата 200х300 также возможно в РСЯ, но далеко не все сайты его поддерживают. Поддерживаются jpg, gif или flash форматы файлов.

Возможности

Показ МКБ в ответ на запрос пользователя.
Продается по CPM-модели, стоимость фиксированная – 750 руб за 1000 показов.
Размещается по тематическим пакетам (создано более 80 пакетов по наиболее популярным тематикам). Пакеты ключевых слов можно адаптировать под конкретного рекламодателя есть возможность добавлять, убирать или изменять ключевые слова. Если тематика рекламируемого продукта не соответствует ни одному из предложенных тематических пакетов, то можно создать свой собственный. Ключевые слова в пакете подбираются таким образом, чтобы максимально охватить тематически заинтересованную аудиторию, учесть все наиболее популярные варианты написания слов по тематике.
Размещается с ограничением частоты показа одному пользователю, равной трем (для РСЯ доступны также и другие значения – до 30), при необходимости накопленную частоту можно сбрасывать раз в неделю или раз в месяц.
Показ рекламы можно настраивать по нужным географическим регионам (Москва и МО, Санкт-Петербург, Федеральные округа РФ, Украина).
Можно задать период открутки рекламы, в течение которого показы баннера будут равномерно распределяться, но в любом случае точность открутки не гарантируется.
Гибкость настроек кампании: можно изменять список слов после старта, добавлять или заменять рекламные материалы в течение кампании.
Можно использовать несколько вариантов креатива в одной кампании.
Имеется гибкая система скидок для рекламодателей.

Ограничения

Количество показов по всем ключевым словам в тематическом пакете должно быть не менее 750 000 в месяц по всем регионам, а значит, тематика пакета должна быть достаточно популярна. Таким образом, данный вид размещения не подходит для рекламы узкоспециализированных групп товаров или услуг – требуемый объем пакета по таким тематикам просто не наберется.
Минимальный заказ должен составлять не менее 21 000 руб (до НДС), а для пакетов с геотаргетингом на Москву или всю Россию – объем заказа должен быть не менее 50 000 показов.
Слова в тематическом пакете должны строго соответствовать одной тематике. Не допускается объединение разных тематик в одном пакете (например, «подарки» и «бытовая техника»).
В тематическом пакете не допускается использование запросов с продающими добавками (скидка, распродажа, купить и др.).
Ограничено использование минус-слов в запросах: их можно использовать только для отсечения непристойного или трагического контекста, информации не по теме.
Нельзя привязать различные варианты креатива к отдельным ключевым словам или группам ключевых слов.
Соотнести показ баннера с различными группами ключевых слов можно только путем размещения рекламы по двум разным пакетам слов.

Контекстные показы на Рамблере (Бегун)

Где размещается? Медийно-контекстный баннер на Рамблере размещается в результатах поиска, показывается в ответ на запрос пользователя. Баннер располагается в первом экране справа от результатов поиска после 1, 2 или 3 объявления Бегуна (в зависимости от браузера и размера экрана). Баннер размещается через систему Бегун.

Формат. Для рекламы используется заметный и широко распространенный формат баннера – 240х400. Поддерживаются jpg, gif или flash форматы файлов.

Возможности

Баннер показывается в ответ на запрос пользователя, тем самым обеспечивая показ рекламы только тематически заинтересованной аудитории. Также показ баннера можно осуществлять с учетом интересов пользователя (поведенческий таргетинг).
В контекстных показах на Рамблере действует аукционная система ценообразования: рекламодатель сам назначает цену, которую он готов платить за показ баннера. Минимальная стоимость за 1 000 показов – 1 000 рублей. Шаг – 100 руб. Показывается баннер того рекламодателя, чья ставка выше (при прочих равных условиях показа).
Показ рекламы можно настраивать по нужному региону (Москва, Санкт-Петербург, Федеральные округа РФ, Украина, Белоруссия, Прибалтика).
Предоставляется возможность задавать ограничения на суточный или общий бюджет, можно задавать точное время и дни трансляции рекламы.
Можно ограничивать частоту показа баннера одному пользователю (30, 45 или 60 раз в неделю на выбор рекламодателя).
Есть возможность изменять список слов по ходу рекламной кампании, заменять рекламные материалы.
Предоставляется возможность использования продающих и низкочастотных запросов. Таким образом, в данной системе можно рекламировать даже узкоспециализированные группы товаров или услуг, и такая реклама может носить чисто продающий характер.
Возможность формирования собственного пакета слов, готовых тематических пакетов не предусмотрено.

Ограничения

Можно использовать только один креатив в рекламной кампании. Если рекламодателю необходимо размещать несколько баннеров в ротации, то единственно возможным путем представляется создание различных кампаний под каждый вариант баннера.
Нет возможности использовать минус-слова (или стоп-слова) в запросах.
Стоимость минимального заказа – 20 000 руб (для прямых рекламодателей).
В темах с высокой конкуренцией довольно сложно бороться за единственное место под солнцем. Такая борьба может легко перерасти в бесконечное повышение ставок.

Контекстная реклама в системе RORER

Где размещается? Контекстная реклама RORER показывается в контексте содержимого страниц сайтов системы RORER, в которую входит более 100 популярных и качественных площадок Рунета. Среди площадок системы имеются и узкоспециализированные ресурсы, и крупные новостные порталы, тем самым обеспечивается максимальный охват целевой аудитории. Реклама размещается только на целевых страницах сайтов, тщательно отбираемых системой на соответствие определенной тематике.
Формат. В распоряжении системы имеется два формата рекламы:

Медийный контекст RORER – крупноформатный баннер 240х400 (jpg, gif или flash) или html-блок

Контекстные объявления T-RORER – текст (до 100 символов) + картинка 100х100 (с возможностью расхлопа до размеров 200х200). Поддерживаются jpg или gif (неанимированный) форматы файлов.

Возможности медийного контекста RORER

Показ рекламы осуществляется в соответствии с тематикой страницы сайта. При необходимости, можно уточнить показ рекламы ключевыми словами. В данном случае ключевые слова не являются запросами – они определяют тематику страницы, поэтому использование минус-слов в системе не предусмотрено. Показ баннера строго по ключевым словам является приоритетным по отношению к показу баннера в соответствии с выбранной тематикой. Объединение двух способов показа рекламы позволяет охватить более широкую аудиторию, чем при использовании этих технологий по отдельности.
Можно самостоятельно выбирать площадки, на которых хотите увидеть свою рекламу. Но при этом довольно сложно спрогнозировать период размещения. В арсенале системы имеются самые качественные, хорошо зарекомендовавшие себя площадки.
Сузить поиск целевой аудитории поможет настройка показа рекламы по нужному географическому региону (Крупные города России, Федеральные округа РФ, крупные города Украины, Белоруссия и др. страны ближнего зарубежья).
Баннер продается по CPM модели, оплата фиксированная – 700 руб за 1 000 показов (при размещении в пакетах CPM будет ниже).
Возможно использовать несколько вариантов креатива, баннеры можно заменять по ходу кампании.

Возможности контекстной рекламы Т-RORER

Привычные текстовые объявления приобрели имиджевую составляющую – теперь в распоряжении рекламодателей имеется также картинка 100х100 с возможностью расхлопа до более крупного формата.
Объявления T-RORER могут показываться в соответствиие с тематикой страницы сайта, которая задается небольшим списком ключевых слов (в отличие от медийного контекста RORER, показ объявления осуществляется не строго по ключевым словам), а также при показе объявления может использоваться уникальная технология T-RORER. При ее использовании система сама «распознает», какой аудитории может быть интересно рекламное предложение, и показывает объявление T-RORER в тех тематиках, где это наиболее эффективно, при этом сохраняя приоритет показа за исходной тематикой, которой соответствует текст объявления.
Оплата рекламы покликовая: вы платите только за переходы на ваш сайт, то есть за результат. Нет аукциона – стоимость клика фиксированная для каждой тематики.
Поиск целевой аудитории можно сузить путем выбора необходимого географического региона.
Количество объявлений в кампании может быть неограничено, каждое объявление может быть привязано к «своему» ключевому слову или группе слов.
Креатив объявления, а также ключевые слова можно менять по ходу кампании.
Неэффективные объявления отключаются автоматически.

Ограничения в системе RORER

Не подходит для рекламы узкоспециализированных групп товаров или услуг, т.к. среди площадок системы количество узкоспециализированных ресурсов очень ограничено. Система включает в себя лишь наиболее популярные и востребованные тематики.
В T-RORER нет возможности выбирать площадки для размещения, невозможно выкупить показы строго по ключевым словам – такая возможность есть только у медийного RORER. Таким образом, медийный контекст имеет приоритет перед объявлениями T-RORER, которые могут показываться в строгом соответствии с тематикой только в том случае, если не выкуплен весь тематический трафик под медийный контекст RORER.
В T-RORER нет возможности выкупить все места в рекламном блоке – приходится мириться с показом объявления наравне с предложениями конкурентов.
Минимальный заказ для медийного контекста RORER – 100 000 показов, для T-RORER – 500 кликов.
На конечную стоимость размещения влияют сезонные коэффициенты.

Каждый из рассмотренных продуктов умеет успешно решать задачи нишевого брэндинга, но вместе с тем обладают своей спецификой, что определяет некоторые различия в целях, которым один продукт соответствует больше, а другой – меньше. Так, например, медийно-контекстный баннер на Яндексе целесообразно использовать для рекламы товаров и услуг высокого спроса, для широкого охвата тематически заинтересованной аудитории, в то время как МКБ на Рамблере возможно размещать и для узкоспециализированных тематик, а T-RORER подходит больше для задач повышения продаж.

Подводя итоги, можно сказать, что применение медийного контекста будет наиболее эффективным в следующих случаях:

рекламирование товаров / услуг известных торговых марок;
вывод на рынок нового продукта / марки;
рекламируемые товары / услуги имеют широкий спрос и хорошо востребованы на данный момент времени;
рекламное предложение конкурентоспособно;
наличие завлекательных элементов: скидки, розыгрыши призов, подарки.

Сравнение стоимости клика в различных тематиках. Примеры размещений.

Примечательно, что стоимость привлечения посетителя на сайт рекламодателя посредством МКБ сравнима со стоимостью привлечения с помощью традиционной контекстной рекламы, а в отдельных случаях даже выигрывает (в темах с высокой конкуренцией значения ставок часто выходят за разумные пределы). Ниже приведена сводная таблица со среднестатистическими показателями по некоторым тематикам (по данным РА AdLabs). Для примера рассмотрены системы Яндекс.Директ, БаЯн и T-RORER. Стоимость клика в системе БаЯн зависит от среднего CTR в конкретной тематике.

Тематика	Рекламируемый продукт	Примеры ключевых слов	CPC, Директ	СРС, БаЯн	СРС, Т-Rorer
Окна	Изготовление пластиковых окон	окна ПВХ, стеклопакеты	Спец -750 руб. 1-ое место - 300 руб.	63 руб.	47,2 руб.
Недвижимость, финансы	Ипотека на вторичную недвижимость	ипотека недвижимость	Спец -1 050 руб. 1-ое место - 200,70 руб.	88,50 руб.	99,12 руб.
Реклама, PR	Услуги по контекстной рекламе	контекстная реклама, поисковая реклама	Спец -900 руб. 1-ое место - 1200 руб.	177 руб.	41,3 руб.
Реклама, PR	Продвижение и оптимизация сайтов	продвижение сайта	Спец - 2520 руб. 1-ое место - 300 руб.	177 руб.	41,3 руб.
Магия, эзотерика	Эзотерические услуги	приворот, заговор	Спец - 450 руб. 1-ое место - 180 руб.	177 руб.	-
Бытовая техника	Кондиционеры и др. климатическая техника	кондиционеры daikin	Спец - 390 руб. 1-ое место - 240 руб.	73,50 руб.	16,52 руб.
Мебель	Офисная мебель	офисная мебель	Спец - 570 руб. 1-ое место - 292 руб.	88,50 руб.	33,04 руб.
Мебель	Мягкая мебель	купить диван	Спец - 107 руб. 1-ое место - 45 руб.	35,40 руб.	33,04 руб.

* Цены в таблице приведены в рублях с учетом НДС и стоимости по прайсу, сезонные коэффициенты не учитываются, CPC – стоимость клика.

Для сравнения выбраны ставки для спецразмещения и первого места в гарантии, поскольку это наиболее желанные места размещения – они всегда на виду у пользователя так же, как и медийно-контекстный баннер. Из таблицы видно, что действительно в некоторых тематиках по наиболее широким и популярным ключевым словам стоимость клика не только сравнима в различных системах, но и может быть гораздо ниже, чем в традиционной контекстной рекламе (в данном случае не рассматривается медийно-контекстный баннер на Рамблере, поскольку там также действует аукционная система ценообразования). Кроме того, МКБ дает возможность визуализировать рекламное предложение, в полной мере отразить рекламируемый бренд. Нельзя не отметить, что одни пользователи лучше отреагируют на четкий текст объявления, а другие – на «красивую картинку». Медийный контекст не может являться заменой контекстной рекламы на Директе, Бегуне или в какой-либо другой системе, но умелое сочетание этих двух инструментов поможет существенно повысить эффективность рекламных кампаний и охватить больше целевой аудитории.

Ниже рассмотрим примеры размещения медийно-контекстного баннера в различных системах. Цены приведены по прайсу с учетом НДС и без учета возможных скидок. Примеры запросов – без минус-слов, ставки по ключевым словам в системе Яндекс.Директ – усредненные по тематике.

Пример 1
Тематика: Бытовая техника
Задача: вывод на рынок новой линейки пылесосов Dyson
Примеры запросов: Dyson, пылесосы, воздухоочистители
Место размещения: МКБ на Яндексе
CPC: 65,36 руб
CTR: 1,35%

Для сравнения:
Примеры запросов: выбрать пылесос
Место размещения: Яндекс.Директ
Средняя ставка: 103,5 руб

Пример 2
Тематика: Бытовая техника / Климатическая техника
Задача: стимулирование продаж летней климатической техники
Примеры запросов: кондиционеры, вентиляторы
Место размещения: МКБ на Яндексе
CPC: 61,48 руб
CTR: 1,44%
Место размещения: МКБ на Рамблере
CPC: 114,2 руб
CTR: 1,69%

Для сравнения:
Примеры запросов: кондиционер сплит, выбрать кондиционер, купить кондиционер
Место размещения: Яндекс.Директ
Ставка для спецразмещения: 397,2 руб
Примеры запросов: купить кондиционер
Место размещения: Бегун
Ставка для 1-й позиции: 87 руб

Пример 3
Тематика: Мягкая мебель
Задача: информирование об акции в магазине «Формула диванов»
Примеры запросов: диваны
Место размещения: МКБ на Яндексе
CPC: 27,85 руб
CTR: 3,18%
Место размещения: объявления Т-RORER
CPC: 33,04 руб
CTR: 0,29%

Для сравнения:
Примеры запросов: купить диван, диван угловой
Место размещения: Яндекс.Директ
Ставка для спецразмещения: 107 руб

Пример 4
Тематика: Спецодежда и спецобувь
Задача: повышение узнаваемости марки «Спецодежда» в своей нише
Примеры запросов: спецодежда
Место размещения: МКБ на Яндексе
CPC: 88,22 руб
CTR: 1%
Место размещения: МКБ на Рамблере
CPC: 29,9 руб
CTR: 3,34%

Для сравнения:
Примеры запросов: спецодежда Москва
Место размещения: Яндекс.Директ
Средняя ставка для 1-й позиции: 73,5 руб
Место размещения: Бегун
Средняя ставка для 1-й позиции: 55 руб

Заключение

Медийный контекст очень гибкий и удобный инструмент интернет-рекламы, который отлично подходит для решения основных маркетинговых задач в самых разных тематиках. Сочетание традиционной контекстной рекламы и медийного контекста в рекламных кампаниях дает существенное увеличение охвата аудитории и увеличение продаж. Согласно исследованиям Atlas Digital Marketing, пользователи, ранее видевшие баннерную рекламу компании, на 22% чаще откликаются на текстовую рекламу этой компании.

При таком сочетании медийный контекст целесообразно размещать по широким и наиболее дорогим ключевым словам, а контекстную рекламу – по более узким, оставляя дорогие запросы только на МКБ или в ротации.

Все данные по описанным системам актуальны на октябрь 2008 г. Обо всех возможных изменениях можно узнать на сайтах площадок:

http://advertising.yandex.ru/medcontext.xml
http://begun.ru/ramblerbanner.php
http://www.rorer.ru/prices/

Данный текст является копией статьи, опубликованной в прессе/интернете. Статья опубликована в сборнике материалов конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете» 2008 года. Со времени публикации могли произойти изменения в форматах, расценках, требованиях к рекламным материалам и т.п. Перед тем, как следовать указанным советам, рекомендациям, уточните, пожалуйста, действующие правила.

раздел — контекстная реклама ;

11.10.2008

Евгений Пушкарев

Написать отзыв: