Новые технологии в контекстной рекламе. Тенденции развития.

Автор статьи: Клюева Евгения (зам. руководителя по медийной рекламе)

Контекстная реклама в Рунете зародилась в 1998 году. Первые контекстные баннеры пользователи увидели на Яндексе. Рекламные объявления размещались по фиксированному набору ключевых слов (не более 5) и оплачивались за показы.

Вслед за Яндексом контекстную рекламу стали размещать поисковые системы Рамблер и Апорт. Первая контекстная рекламная кампания в системе Бегун была запущена в 2002 году. В России компания Бегун была первой, которая ввела покликовую систему оплаты (вслед за Google в 2002 году), а позднее (в 2006 году) первой ввела оплату за действие. С тех пор контекстная реклама сильно эволюционировала во многих аспектах: система оплаты, форматы, виды таргетингов, предоставляемый сервис и технологии показа рекламы и др.

С каждым годом системы размещения контекстной рекламы предлагали все новые и новые возможности таргетирования рекламных объявлений. А с развитием социальных сетей и технологий показа вплотную подошли к самому точному виду таргетинга - социально-демографическому.

Формат контекстной рекламы тоже не стоял на месте. Рынок не стал ограничиваться одними текстовыми объявлениями: появились текстово-графические объявления, медийно-контекстные баннеры и даже видеообъявления. Рекламу стало возможно показывать не только в контексте результатов поиска и содержимого страницы, но и в контексте видеороликов и фотографий.

А что рынок контекстной рекламы может предложить нам сегодня?

Различные форматы и виды таргетирования уже получили широкое распространение в Рунете, открываются все новые системы размещения контекстной рекламы, новые возможности и сервисы.

В 2008 году компания Бегун запустила медийный поисковый контекст на Рамблере. Раннее в поисковой системе было доступно для размещения несколько форматов медийно-контекстного баннера, существенно различающихся по стоимости. Теперь же медийно-контекстный баннер на Рамблере представлен одним форматом – 240х400, внедрен поведенческий таргетинг и аукционная система оплаты. Данный вид размещения рекламы может теперь применяться для достижения одной из двух целей: достижение имиджевого эффекта и увеличения продаж. В отличие от Медийно-контекстного баннера на Яндексе, Рамблер не запрещает использование продающих добавок, также там нет жестких ограничений на объем показов по тематическому пакету ключевых слов, но при этом отсутствует возможность использования минус-слов для отсечения ненужных показов аудитории.

В это время Яндекс усовершенствовал сервис предоставления услуг по размещению медийно-контекстного баннера: был запущен специальный интерфейс для самостоятельного размещения медийно-контекстных баннеров – БаЯн. Данный интерфейс призван автоматизировать процесс согласования и запуска материалов, что позволяет существенно сократить затрачиваемое время на эти процессы, которые ранее выполнялись вручную.

Также летом 2008 года было запущено сразу два абсолютно новых продукта на рынке контекстной рекламы: Бегун.Видеоконтекст (размещение текстовых объявлений в контексте видеороликов) и новый рекламный сервис VideoClick (размещение видеороликов в контексте содержимого страницы). Оба продукта сохраняют стандартную для контекста покликовую систему оплаты.

Первым партнером в проекте Бегун.Видеоконтекст стал Rambler.Vision, позже к партнерству присоединились такие площадки, как Moskva.com, Life.ru, intv.ru. Рекламное сообщение Бегуна размещается в нижней части видеоролика и может скрываться пользователями.

Трансляция текстового объявления осуществляется в соответствии с тематикой раздела, в котором размещен ролик, и тегами этого ролика. Кроме того, при настройке видеоконтекста доступны географический, демографический и поведенческий виды таргетинга.

В конце 2007 года компания Google запустила аналогичный продукт. Рекламные объявления показываются в нижней части видеоролика через 15 секунд после начала просмотра и исчезают сами через 10 секунд (можно также воспользоваться кнопкой «Скрыть»).  Контекстная реклама транслируется на популярном сервисе Youtube.com, оплата возможна как за клики, так и за показы.

Контекстная реклама в сервисе VideoClick представляет собой видеоролик, транслируемый при наведении курсора мыши на подчеркнутое слово в какой-либо статье или новости. В VideoClick доступны следующие фокусировки: по географии, времени и частоте показа одному уникальному пользователю. Также возможно брендирование видеоплеера.  Данный формат рекламы является ярким и принципиально новым в Рунете, хотя уже имеет аналоги за рубежом; подходит больше для крупных рекламодателей. На данный момент у VideoClick насчитывается уже более 100 партнерских площадок. Основное и успешное применение данная система размещения рекламы находит в рекламе кино, музыкальных альбомов и клипов.

Напомним, что ранее (в феврале 2008 года) компания Google запустила тестирование контекстных видеобъявлений. Видеореклама транслируется в результатах поиска Google и в содержательной сети. Объявление показывается при клике на ссылку «Посмотреть демонстрацию» внизу текстового объявления.

Еще одним ярким событием 2008 года стало появление нового продукта от компании Internest – Медийный Поисковый Контекст. Баннер транслируется с использованием технологии поискового ретаргетинга: система запоминает введенные ранее поисковые запросы пользователя и затем транслирует ему рекламу, соответствующую тематике его запросов, на сайтах-партнерах сети Soloway. Как частный случай, система транслирует рекламу на сайте Одноклассники.ру в соответствии с историей запросов пользователя, географией,  и что самое главное, его полом и возрастом. Также на «Одноклассниках» теперь возможно транслировать рекламу с применением аудиторного таргетинга: учитывается тематика сайтов, посещаемых пользователем за определенный период, и, таким образом, на сайте Одноклассники.ру пользователь уже видит баннер, соответствующий его интересам. Управление рекламой, как и в других продуктах компании Internest, осуществляется при помощи системы AdRiver.

В сентябре 2008 года после выделения из рекламной сети AdMedia начала свою активную деятельность компания Каванга. В рекламную сеть Каванга на сегодняшний день входит более 200 площадок, в т.ч.: Gismeteo.ru, Известия, Банкир.ру, Аргументы и Факты, Квадрум и др. Система предлагает 8 типов различных рекламных продуктов, среди которых классическое тематическое и широкоохватное размещение в баннерных сетях (с оплатой за клики и показы), а также все доступные на сегодняшний день типы ретаргетингов. Кроме того, Каванга поддерживает все основные виды таргетингов (гео, временной, поведенческий…), а в будущем планируется внедрение и социально-демографического таргетинга.

Осенью 2008 года компания Бегун запустила абсолютно новый в Рунете рекламный продукт – Бегун.Фотоконтекст. Текстовые объявления Бегуна транслируются поверх изображения при наведении на него курсора мыши. Контекстную рекламу возможно нацеливать в соответствии с географией и интересами пользователя.

Благодаря сотрудничеству с одним из крупнейших в Рунете сервисом знакомств Mamba.ru, компания Бегун запустила демографический таргетинг в системе контекстной рекламы. А в конце 2008 года появилась контекстная реклама Бегуна на «Одноклассниках» с применением поведенческих технологий.

В начале 2009 года на проекте «В Контакте.ру» запущена контекстная реклама с возможностью таргетирования по социально-демографическим характеристикам пользователей на основании их анкетных данных. Возможно размещение объявлений с картинками. Социально-демографический таргетинг не ограничивается одной лишь фокусировкой по полу и возрасту: показ рекламы можно настраивать на определенный город и даже район или станцию метро, также можно использовать данные по семейному положению, занимаемым должностям, увлечениям.

Какие новинки нам обещают в 2009 году? В 2009 году ожидается появление нового продукта от компании «Каванга!» - «Медийный контекст», разработанного на основе технологий семантического анализа содержимого страницы от компании «Ашманов и партнеры». Данный продукт будет размещаться по всей сети «Каванга!» и показываться в соответствии с тематикой содержимого страницы. В целом, медийный контекст от Каванги  будет являться неким аналогом медийного RORER, но «производители» обещают усовершенствованную технологию поиска соответствия баннера тематике страницы и более доступные цены.

Впоследствии также планируется внедрить социально-демографический таргетинг по всей сети «Каванга!». Данное новшество разрабатывается совместно с компанией Spylog. Социально-демографическую принадлежность пользователей планируется определять на основании пользовательских Cookies и данных исследований компании COMKON.

Ну, а в целом, тенденция на рынке интернет-рекламы такова, что с каждым годом появляются все новые и новые форматы рекламы, совершенствуются технологии поиска целевой аудитории, получат широкое распространение поведенческие и социально-демографические таргетинги.  Как результат, медийная и контекстная реклама могут слиться в единое целое, а рекламные сообщения будут показываться в соответствии с точным «портретом» пользователя, а не тематикой площадки, что значительно увеличит эффективность рекламных кампаний и минимизирует раздражение интернет-пользователей. В рамках этого, наиболее привлекательными для рекламодателей площадками являются социальные сети, в которых наиболее просто реализовать социально-демографический таргетинг. На сегодняшний день, по данным исследования компании Бегун, количество уникальных пользователей социальных сервисов составляет около 26 млн. Таким образом, в социальных сервисах представлена практически вся активная аудитория Рунета. Кроме того, при активном развитии баннерных сетей и поведенческих технологий в первую очередь важно обеспечить широкий охват, а имидж и «раскрученность» площадок со временем будут отходить на второй план. Но окончательные выводы делать рано, ведь год только начался...