Сравнительный анализ SEO и контекстной рекламы

Дмитрий Яресько,
директор AD|LABS-Украина

Поисковый маркетинг один из самых эффективных инструментов привлечения целевой аудитории на сайт. Но до сих пор вопрос, что использовать для привлечения целевой аудитории из поисковых машин: продвижение сайтов, контекстную рекламу, либо комплекс этих мероприятий – остается открытым.

Поисковый маркетинг (SEM) — комплекс мероприятий, направленных на привлечение целевой аудитории из поисковых машин при помощи улучшения видимости сайта в результатах поиска по широкому набору запросов и/или размещения рекламных объявлений (баннеров) в результатах поиска. Выделяют два направления:

• Контекстная поисковая реклама: реклама, транслируемая поисковыми системами в результатах выдачи и соответствующая запросу, заданному пользователем.
• Поисковая оптимизация (SEO, или продвижение сайтов в поисковых системах): комплекс мероприятий, направленных на улучшение параметров сайта, влияющих на его позиции в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам.

Сравнение контекстной рекламы и поисковой оптимизации

1. Временной фактор

Контекстная реклама:
С помощью контекстной рекламы вы получите быстрый результат. Рекламное объявление начинает показываться сразу после запуска рекламной кампании, и целевые (заинтересованные) посетители сразу начинают приходить на сайт.

Поисковая оптимизация:
При проведении работ по поисковой оптимизации необходимо достаточно долгое время (не менее 2-3 месяцев) для того, чтобы появился результат. Возможно, в будущем сроки будут даже увеличиваться в связи с борьбой поисковых систем с поисковым спамом.

2. Прогнозируемость

Контекстная реклама:
Еще до начала рекламной кампании можно рассчитать ориентировочное количество переходов по тому или иному объявлению, определить примерную стоимость одного посетителя. То есть результат в контекстной рекламе прогнозируемый.

Поисковая оптимизация:
На вероятностный результат позиций сайта в естественной выдаче влияют: алгоритмы ранжирования страниц и их возможные изменения, противодействие конкурентов, сбои поисковых систем и т.п. Но при этом возможность прогнозирования результатов, с точностью до трех-пяти позиций, исходя из заданного бюджета, достаточна велика.

3. Управление

Контекстная реклама:
Рекламными кампаниями можно оперативно управлять: в любой момент редактировать, менять тексты, приостанавливать, запускать заново или манипулировать стоимостью клика для изменения позиции объявления.

Поисковая оптимизация:
В поисковой оптимизации возможность оперативного управления отсутствует. Поисковой машине нужно сначала получить информацию о произошедших изменениях. Иногда информация попадает в поисковую машину за считанные часы, иногда это может занять недели или даже месяцы.

4. Настраиваемость

Контекстная реклама:
Можно таргетировать рекламные объявления в поисковых системах по отдельным регионам, времени суток, при необходимости приводить посетителей практически на любые страницы сайта.

Поисковая оптимизация:
В поисковой оптимизации невозможен гео- и временной таргетинги. Нельзя быстро переориентировать продвижения запроса на другую страницу сайта – всю работу придется выполнять заново. Но можно использовать внутренние перенаправления посетителей (редиректы внутри сайта, баннеры и изменения текстов страниц).

5. Возможности привлечения аудитории

Контекстная реклама:
Семантические ядра для контекстной рекламы могут содержать слова и словосочетания, относящиеся к тематике сайта косвенно, что значительно увеличивает возможности охвата аудитории.

Поисковая оптимизация:
При поисковой оптимизации гораздо сложнее привести посетителя на страницу сайта, не содержащую текста запроса, чем на страницу с ним. Зачастую нецелесообразно продвигаться по нецелевым запросам в силу дороговизны и невысокой отдачи.

6. Возможность настройки под запрос

Контекстная реклама:
Рекламное объявление можно тонко настроить под текст запроса. Текст рекламного объявления пишет сам рекламодатель. Оно смотрится как законченное целое. Можно как угодно редактировать объявление в зависимости от предложений кампании.

Поисковая оптимизация:
В поисковой выдаче под запросы показываются сниппеты - кусочки текста со страницы сайта, со ссылкой на эту страницу. Сниппеты формирует поисковая система. С помощью поисковой оптимизации нельзя продвигать специальные предложения, акции, носящие короткий срок действия, но в долгосрочном периоде правильно написанный текст и сформированный по нему поисковой системой сниппет можно долго использовать для привлечения на сайт целевой аудитории.

7. Точность настройки

Контекстная реклама:
В контекстной рекламе нужно максимально «вычищать» запрос от ненужных формулировок и значений, то есть уточнить запрос, показывать рекламное объявление только нужной части аудитории, в противном случае мы получим малоэффективную рекламную компанию с нецелевым расходованием бюджета.

Поисковая оптимизация:
Так, как работа ведется по заранее утвержденному семантическому ядру, любой переход, по случайной или нецелевой словоформе, не влияет на бюджет, но увеличивает посещаемость и узнаваемость сайта. На поздних стадиях продвижения, благодаря увеличению индексов авторитетности, добавочная посещаемость только вырастает.

8. Конверсия

Контекстная реклама:
Конверсия посетителей в покупателей с контекстной рекламы высокая в силу возможности тонкой настройки: запрос-объявление-страница сайта.

Поисковая оптимизация:
Любой переход на сайт – это приход вероятного покупателя (клиента). В поисковой оптимизации играет огромную роль фактор массовости. Не факт, что выданная поисковой системой страница – наиболее оптимальная под запрос в силу определенных причин, связанных с особенностями алгоритма. Посетитель, если сайт разработан правильно, найдет на сайте требуемую информацию очень быстро и вероятно станет покупателем/клиентом. В процентах, конверсия с рекламы может быть выше, однако в абсолютных числах, клиентов с поисковой выдачи за определенный период может быть больше числа клиентов с рекламы.

9. Мониторинг

Контекстная реклама:
Необходимо постоянно мониторить рекламные кампании, особенно это касается рекламы с оплатой за клик. Ситуация меняется очень динамично – изменяются ставки конкурентов, меняется количество рекламодателей и пр. Мониторинг отнимает значительное время.

Поисковая оптимизация:
Частый и постоянный мониторинг не нужен, однако требуется постоянная серьезная аналитическая работа по отслеживанию изменений в алгоритмах ранжирования результатов поиска и отслеживания действий конкурентов. Действия конкурентов в поиске, в отличие от цены за клик в рекламе, не столь очевидны и требуют большего времени на анализ.

10. Стоимость перехода на сайт

Контекстная реклама:
Стоимость перехода стабильна, необходимость увеличения переходов влечет за собой пропорциональное увеличение бюджета с возможным удорожанием стоимости перехода.

Поисковая оптимизация:
Стоимость перехода на ранних стадиях достаточно велика, но с течением времени имеет тенденцию к снижению и в абсолютных значениях значительно ниже стоимости переходов с контекстной рекламы (до 10 раз).

11. Инерционность результатов

Контекстная реклама:
Окончание финансирования означает полную остановку рекламной компании и, как следствие, отсутствие переходов на сайт.

Поисковая оптимизация:
После прекращения работ по поисковой оптимизации результат может сохраняться долгое время, все зависит от используемых методов, действий конкурентов и изменения алгоритмов поисковых систем.

12. Психология поиска

Люди по-разному реагируют на рекламу и естественную выдачу. Одна группа людей не доверяет рекламе, а ищет ответы в «естественной» выдаче. Есть и другая группа людей, которые понимают, что за рекламой стоят реальные предложения от компаний и переходят по таким ссылкам. А кто-то смотрит и сюда и туда. Где находятся именно ваши клиенты – не известно.

Выводы

Для анонсирования акций, специальных предложений длительностью до 3 месяцев, для сиюминутных разовых продаж следует использовать контекстную рекламу. Совершенно очевидно, что для такой ситуации поисковая оптимизация неприменима в принципе, так как она вероятностна и достаточно долгосрочна. Необходимо использовать контекстную рекламу, если необходимо продвижение по очень узким, точным запросам: так можно максимально отсеять ненужную аудиторию.

Если бюджет на продвижение ограничен, а бизнес подразумевает массовые продажи в долгосрочной перспективе, касается предоставления услуг и т.п., то следует использовать поисковую оптимизацию. Она обойдется дешевле в пересчете на одного привлеченного посетителя.

Но если серьезно подходить к продвижению в Интернете, то оптимально использовать поисковую оптимизацию в комплексе с контекстной рекламой. Только таким образом обеспечивается постоянный приток посетителей из поисковых систем и собирается вся возможная аудитория.