Специфика поисковой контекстной рекламы в Украине

Гарик Манукян,
директор отдела рекламы AD|LABS-Украина

Украинский рынок поисковых систем

Как известно, рынок поиска в Украине поделен между пятью поисковыми системами, в совокупности владеющими 98% поискового рынка. Однако, когда речь заходит о контекстной рекламе, предпочтения рекламодателей резко смещают баланс в сторону крупнейших игроков — прежде всего Google, а за ним, затем — Яндекс. На сегодняшний день три четверти рекламодателей не учитывают в своих планах на рекламу в Интернете довольно весомую аудиторию — аудиторию Меты, Бигмира, Рамблера, которая в совокупности составляет почти 23% — в совокупности являя «еще один Яндекс».

Такое положение дел стремятся изменить и сами участники рынка. Так, Бегун открыл свое представительство в Киеве, для работы с украинскими рекламодателями, и регулярно проводит обучающие семинары для своих дилеров и новичков-рекламодателей. Мета запустила систему контекстной рекламы, проводит семинары в рамках тематических выставок, и активно сотрудничает с рекламными агентствами. А Бигмир привлекает хорошими условиями и низкой ценой (в связи с низкой конкуренцией). Современному рекламодателю грех этим не воспользоваться, поэтому приступим к рассмотрению важных особенностей всех пяти систем на нашем непростом украинском рынке.

Больше интернетчиков — больше контекста

Украина сегодня переживает бурный рост аудитории Интернета. Растет количество широкополосных подключений, чему способствует снижение стоимости трафика и подключения. Интернет становится доступнее, и, по нашим прогнозам, уже в этом году его месячная аудитория превысит отметку в 5 млн.

В 2006 году, аудитория украинского Интернета выросла почти в два раза, обогнав по темпам рост российской аудитории, который составил 150%. В два раза больше аудитория — в два раза больше потенциальных клиентов.

Темпы развития рынка контекстной рекламы обгоняют темпы роста Интернета. Осенью 2005 года Яндекс открывает украинское представительство, преследуя цели продажи рекламы и развития сервисов, предназначенных украинской аудитории. Летом 2006 стартует представительство Бегуна в Украине, а чуть позже, осенью, Мета запускает систему контекстной рекламы МетаКонтекст. Оборот рынка в 2006 году в Украине составил скромный $1 млн., но это почти в три раза превышает показатели 2005 года.

В 2007 году рекламодателей станет еще больше, и конкуренция усилится. И проще будет тем, кто вошел в этот рынок раньше других.

Характеристика систем контекстной рекламы

Ключевыми моментами в любой такой системе являются такие свойства как:

• Возможности прогнозирования: инструменты, предоставляемые системами размещения контекстной рекламы для оценки количества показов, переходов и стоимости рекламной кампании по заданным параметрам.
• Особенности оплаты: возможности систем по приему электронных платежей, кредитных карт, а также их специфика работы по безналичному расчету с юридическими лицами.
• Возможности таргетинга: параметры рекламных кампаний, позволяющие установить фокусировки для более точного попадания рекламных сообщений в целевую аудиторию.
• Управление бюджетом: немаловажными являются и способности систем по ограничению затрат. Такая функция очень важна организациям с фиксированными рекламными бюджетами.
• Форматы размещения: форматы размещения — то «лицо» систем контекстной рекламы, которым они обращены к аудитории поисковых систем. Формат, дизайн и положение рекламного блока значительно влияют на отдачу от него.
• Эффективность показа: свойство, прямо зависящее как от качества рекламного материала — так и от формата размещения.
• Функциональность интерфейса управления: особенность дизайна, зачастую отталкивающая рекламодателей своей сложностью или негибкостью.

Рассмотрим возможности и специфику работы систем размещения контекстной рекламы, работающих с пятью основными поисковиками в Украине. Это AdWords от Google, Директ от Яндекса, МетаКонтекст — Меты, Бегун (реклама на Рамблере) и ad!search от Bigmir)net.

Google AdWords

Google, со своей системой контекстной рекламы, пока еще не пришел основательно в Украину, что отражается в некоторых неудобствах при работе с ней. Прежде всего, украинские рекламодатели ограничиваются в способах платежей — AdWords возможно оплатить только при помощи банковской карты Visa Classic или Mastercard.

Из общих характерных недостатков системы можно отметить очень слабые возможности прогнозироавния (отсутствие статистики запросов и сложность определения точного рекламного бюджета).

Для агентств проблемным моментом является отсутствие скидок и легальной юридической основы работы с Google, по причине невозможности оплаты безналичным переводом.

Возможности географической фокусировки, в отличие от превосходно воплощенной временной, для Украины в Google ограничены. Реализовать в несколько кликов таргетинг на необходимые лишь регионы в Google становится весьма проблематично.

В остальном, эта система довольно хороша и гибка. Присутствует масса инструментов по контролю и анализу рекламных кампаний и даже специальное ПО для локальной работы с кампаниями в AdWords, что значительно упрощает работу с ним.

Средний показатель кликабельности рекламных объявлений в Google в целом ниже, чем у других систем, а расположение рекламных блоков классическое — сверху и справа.

Яндекс.Директ

В Украине рекламный сервис Яндекса не отличается от российского внешне, на первый взгляд, однако изучив его подробнее, несложно заметить некоторые отличия.

Увы, географический таргетинг в Директе не так детален как у некоторых конкурентов — доступна фокусировка показов лишь по крупнейшим городам.

Минимальный заказ, с учетом всех налогов, составляет около 300 грн. (в России — около 60 грн.), а «у.е.», показываемые в интерфейсе системы являются действительно условными, так как почти на 20% выше привычных всем «у.е.». Это связано с их системой пересчета: «у.е.» → 30 руб → -НДС 18% → x округленный курс рубля НБУ → +НДС 20% и НнР 0,5% → примерно 6 грн.

Украинским агентствам предоставляются облегченные условия, однако не предоставляется агентский интерфейс для управления клиентскими кампаниями.

Из возможностей — общедоступная расширенная статистика запросов для планирования кампании (по словам, регионам, месяцам), прогнозатор для агентств, возможности оплаты банковскими картами, Яндекс.Деньгами, и квитанцией. Присутствуют и инструменты временного таргетинга, автобюджет. Статистика очень подробная, но уступает возможностям статистики Google.

По кликабельности в Яндексе примечательной является позиция «спецразмещения», над результатами поиска. Уникальной является опция «визитки», позволяющая рекламировать организации, не имеющие своего веб-сайта, и просто дополнять рекламные объявления различной дополнительной информацией.

МетаКонтекст

Система контекстной рекламы от Меты, стартовавшая осенью 2006 года в своем первоначальном виде была вполне удобным инструментом и внушила большие ожидания. Но, следует отметить, за время ее существования, заметного развития возможностей системы не наблюдалось.

Из положительных особенностей хотелось бы отметить детальный геотаргетинг — на все регионы Украины, и поразительно высокий CTR рекламных объявлений, благодаря которому, порой из поиска Меты на сайт рекламодателя приходит почти столько же потенциальных заказчиков, сколько из Яндекса. Такой эффект достигается позицией рекламных блоков, их видом и размером.

Условия работы с агентствами у Меты довольно привлекательные :)

Прогнозным инструментом в МетаКонтексте является статистика запросов, доступная после регистрации в системе. Возможности его вполне стандартны. Доступны ограничения бюджета, простая статистика.

Бегун (Рамблер)

Бегун — инновационная компания, и часто внедряет новые возможности, которые, увы, не сказываются положительно на общем качестве системы. Однако он остается перспективным как минимум по причине тех же инноваций — некоторых его возможностей нет ни в одной из конкурирующих систем.

В Украине Бегун отметился платежными особенностями. Услуги Бегуна можно оплатить по предоплатным карточкам, продаваемым во всех салонах «Евросеть». Довольно непривычной покажется украинскому рекламодателю ситуация с валютами — услуги оплачиваются гривнами, деньги зачисляются в у.е., а торги ведутся русскими рублями. К слову, курс рубля в Бегуне фиксированный и выгодный — 0,185 грн., ниже официального. Также хочется отметить что только он один предоставляет агентский интерфейс украинским агентствам. Есть и агентский прогнозатор — однако качество его прогнозов таково, что польза от них сводится почти к нулю — достаточно самим один раз попробовать, чтобы понять это. Геотаргетинг Бегуна в Украине, как в Бигмире и Мете — подробный, на каждый регион.

Для планирования рекламной кампании можно использовать общедоступную статистику запросов Рамблера. Кстати, для Бегуна в Украине является нормальной ситуация, когда с партнерских площадок их рекламной сети приходит больше аудитории, чем с поиска Рамблера.

Говоря об остальном, стоит упомянуть наличие множества настроек и инструментов — есть и ограничения бюджета, и подробный временной таргетинг, и многое другое. Уникальными для отечественных систем являются функция «контекстного звонка» и возможность размещать контекстные баннеры.

Рекламные блоки Бегуна в поиске располагаются вверху, над поисковой выдачей, и справа от нее.

Bigmir)net ad!search

Судя по всему, контекстная реклама в Бигмире не является приоритетным направлением. Интерфейс их системы ad!search очень лаконичен и примитивен.

Из функциональных возможностей присутствует только географический таргетинг — по всем регионам Украины.

Зато ad!search позволяет отображать контекстные графические баннеры в результатах поиска, чем не может похвастать ни одна из рассмотренных выше систем контекстной рекламы. Цена одного показа в ad!search начинается с отметки в 0,01 у.е. "У.е." ad!search, кстати, равны гривневому эквиваленту $1 США по курсу НБУ.

Особенностью рекламы в результатах поиска Бигмира также нужно отметить показ двух разных рекламных блоков: ad!search над результатами поиска, и Яндекс.Директ — справа от них.

Для планирования рекламной кампании, ad!search предоставляет общедоступную простую статистику запросов.

Особенности контекста, общие для всех поисковых систем

В ряде случаев для оценки количества показов, переходов и приблизительного CTR объявления, приходится использовать прогнозные коэффициенты. Связано это с отсутствием или слабыми возможностями прогнозных инструментов. Например, для оценки количества показов в Google, используем коэффициент 2,4 от показателей статистики запросов Яндекса. Или, к примеру, для быстрой оценки количества переходов в нескольких системах, можно учитывать что средний CTR в Яндексе обычно в 1,5 раза больше, чем в Google, но в 2 раза меньше, чем в Мете.

В ряде случаев в Украине имеет смысл делать геотаргетинг на соседние для рекламодателя регионы, масштабы нашей страны позволяют рассчитывать и на эту аудиторию.

И общей проблемой систем контекстной рекламы в Украине является «проблема Укртелекома» — национального интернет-провайдера, предоставляющего услуги широкополосного интернета ADSL и dial-up по всей Украине. Заключается она в неправильном определении географического положения их абонентов, из-за чего, к примеру, рекламу, нацеленную на Киев увидят абоненты Укртелекома со всей Украины, а рекламу, нацеленную на Одессу — напротив, одесские абоненты не увидят. Учитывая большую абонентскую базу этого провайдера, данная проблема является более чем актуальной для контекста в Украине.