Сравнение инструментов подбора ключевых слов в разных системах

Автор статьи: Пелевина Анна (руководитель отдела медиапланирования)

Подготовка любого медиаплана по контекстной рекламе начинается с подбора ключевых запросов. Основные системы размещения рекламы (Яндекс, Рамблер, Бегун, Google) предоставляют свои инструменты для подбора слов.
При подборе ключевых запросов нас в первую очередь интересует:

Рассмотрим все инструменты подбора слов, которые предоставляют поисковые системы и системы размещения контекстной рекламы, и проведем их сравнительный анализ по ряду показателей.

Яндекс:        http://wordstat.yandex.ru
Рамблер:     http://adstat.rambler.ru/wrds/
Бегун:           http://my.begun.ru/agency/campaign_calculation.php
Google:        https://adwords.google.com/select/KeywordTool

Яндекс. В поле ввода можно указывать только один запрос, минус-слова вводятся со знаком «-» через пробел (ноутбук выбрать -драйвера -ремонт -скачать). Число символов в строке ограничено, то есть широкие запросы не всегда удается хорошо «почистить».

Рамблер. Есть возможность запрашивать статистику по нескольким фразам, каждая фраза размещается в отдельной строке, минус-слова вводятся со знаком «!» через пробел. Общие минус-слова для всех ключевых фраз можно ввести в самом конце со знаком «!»:
ноутбук купить !сумка
или
ноутбук купить
ноутбук магазин
ноутбук интернет
!сумка
Система запрещает употребление в запросах запятых, поэтому статистика по запросам типа, «yjen,er» (ноутбук в неверной раскладке), содержащих этот символ, не выдается.

Бегун. В поле ввода можно ввести несколько запросов через Enter. Система не распознает минус-слова, игнорируются любые символы. То есть, к примеру, запрос «ноутбук -ремонт» тождественен запросу «ноутбук ремонт».

Google. Предлагается 2 варианта подсказки ключевых слов: на основе введенных пользователем описательных слов и словосочетаний или на основе содержания веб-сайта. В первом случае в поле ввода можно ввести несколько запросов через Enter, минус-слова вводятся со знаком «-» так же через Enter. Во втором случае надо ввести либо URL страницы, либо текст с сайта или из маркетинговых материалов, объем текста должен быть не слишком маленьким, чтобы система могла его проанализировать и выдать результаты.

Возможность настройки геотаргетинга

Яндекс. Широкий выбор регионов России и других стран.

Рамблер. Предварительно выбрать гео нельзя, но есть возможность получить статистику по регионам России и другим странам в результатах выдачи по запросам. Для этого надо авторизоваться на Рамблере под любым логином и установить флажок на «география запросов».

Бегун. Широкий выбор регионов России, Украина по областям и другие страны СНГ, Прибалтика и еще некоторые страны, есть интересный пункт «Остальной мир».

Google. Есть возможность выбрать язык, один или несколько (около 40 предлагаемых языков), страны показа без уточнения областей и городов.

Результат выдачи статистики по запросу

Яндекс. В ответ на запрос выдается 2 столбца. Столбец слева представляет собой список словосочетаний, в которых встречается указанный запрос, данные располагаются в порядке убывания числа показов. Статистика Яндекса учитывает морфологию слова, поэтому запрашиваемый запрос может содержаться в словосочетаниях в любой форме (ед. и  множ. числе, падеже, времени). Столбец справа выдает информацию о том, что еще искали люди, искавшие интересующий нас запрос. Его можно использовать как подсказку при подборе ключевых слов. Здесь данные упорядочены по убыванию показателя «близости» с исходным запросом.

Цифра рядом с каждым запросом представляет собой предварительный прогноз числа показов в месяц, которое вы получите, выбрав этот запрос в качестве ключевой фразы. Каждое выдаваемое словосочетание является вложенным запросом, перейдя по которому можно получить статистику по более узкому запросу. Статистика выдается по словам с числом показов от 6 и выше. Следует уточнить, что остальные запросы с числом показов меньше 6 учитываются в общей сумме, но не отображаются отдельно.

Рамблер. В ответ на запрос выдается список словосочетаний, в которых встречаются указанные слова. Сразу надо отметить, что статистика Рамблера не учитывает морфологию, поэтому выдаваемые фразы будут содержать этот запрос только в той форме, в которой запросили. То есть статистика для каждой формы слова рассчитывается отдельно. Это касается и форм минус-слов. Однако присутствие символа «*» в конце запроса позволяет получить статистику по всем запросам, содержащим запрашиваемое слово во всех его формах и склонениях. Необходимо использовать символ «*» в конце фиксированной части слова, например, на запрос «ноут*», мы получим фразы «ноут бук», «ноутбуки», «продажа ноутбуков». Или, например, в результате запроса «мобил*», увидем фразы «мобильные телефоны», «ремонт мобильных», «игры для мобилы», «мобильник».

Также система чувствительна к порядку слов в запросе. Например, «ноутбук asus» и «asus ноутбук» выступают как 2 независимых запроса со своими показателями. В некоторых случаях справа выдается список различных падежных форм запрашиваемого слова.

Каждому словосочетанию соответствует 2 показателя: число показов на первой странице результатов поиска, и число показов на всех страницах результатов поиска, включая первую. Фактически «Первая» - это сколько было запросов от пользователей, «Все» - это сколько раз пользователь видел результаты выдачи по этому запросу. Все фразы располагаются в порядке убывания кол-ва запросов в столбце «Все». Каждое выдаваемое словосочетание является вложенным запросом, перейдя по которому можно получить статистику по более узкому запросу. Статистика выдает запросы даже с количеством показов равным единице. Инструмент выдает не прогноз числа показов по фразам, а данные за прошедший период. Периодом можно выбрать любой из 12-ти месяцев текущего и предыдущего годов, то есть в декабре 2008-ого года будет доступна статистика за декабрь 2007-ого года и январь-ноябрь 2008-ого года.

Бегун. Результат отображается в виде таблицы со списком ключевых слов точно соответствующих запрашиваемым (даже в том же порядке), данными по цене за клик для первых 3-х мест и по количеству переходов с них, не указывая количество показов по ключевым словам. Данные о переходах заведомо можно назвать недостаточно объективными, т.к. на переходы влияет не только позиция объявления, но и его текст, инструмент же этого не учитывает. Итоговые данные  рассчитываются только для 1 места, поэтому общий бюджет всегда получается огромный и далек от правды, так как система не учитывает минус-слова.

Дополнительных словосочетаний, содержащих введенный запрос, в таблице не предлагается, но около поля ввода запросов есть ссылка «подобрать ключевые слова». Данный подбор слов выдает различные варианты запросов по выбранной тематике, их можно добавить в список для расчета бюджета при помощи галочки. Хочется отметить, что последовательность действий кажется не совсем логичной: правильнее было бы сначала видеть перед глазами предлагаемый системой список слов, а потом, отметив интересующие нас запросы, добавить их к списку запросов для расчета бюджета.

Google. Статистика выдается в виде таблицы с большим кол-вом столбцов, где данные упорядочены по релевантности запросов. В каждом столбце таблицы показывается статистика по разным показателям ключевого слова, есть возможность выбрать отображаемые столбцы и отсортировать все данные в таблице по статистике любого из столбцов. В случае выбора параметра «Описательные слова и словосочетания» данные в таблице будут разделены на группы «Ключевые слова, связанные с введенными терминами» и «Дополнительные ключевые слова». Вторая группа будет содержать наименее релевантные слова на схожую тематику, от которых часто почти нет пользы. В случае выбора параметра "Содержание веб-сайта" данные в таблице будут разделены на группы по терминам. Например: «Ключевые слова, связанные с термином - строительство», «Ключевые слова, связанные с термином - дома» и другие группы, в конце так же есть группа «Дополнительные ключевые слова».

По умолчанию отображаются следующие столбцы:

Ключевые слова. Инструмент отдельно выдает статистику для фраз в ед. и множ.числе, а также в общеупотребляемых вариантах написания. Это говорит о том, что морфология здесь не учитывается.

Оценка позиции объявления. По умолчанию рассчитывается результат для размещения на 1-3 позиций, при заполнении поля «Вычислить оценки с использованием другой максимальной ставки СРС» и последующем пересчете оценка позиций меняется.

Оценка средней цены за клик.  В этом столбце показывается средняя цена для каждого ключевого слова исходя из указанной максимальной CPC.

Конкуренция рекламодателей. Отображена в виде шкалы. Чем больше шкала окрашена, тем больше конкурентов. Пустая шкала готовит о том, что по данному запросу нет конкурентов или конкуренция очень мала, что сразу вызывает подозрения, так как зачастую даже по довольно крупным популярным запросам шкала остается неокрашенной. Этим показателям доверять нельзя. В выгружаемом файле .csv шкала представлена в числовом виде, значения от 0 до 1.

Приблизительное количество запросов (за последний месяц). По каждому ключевому слову должно выдаваться примерное число запросов,  зарегистрированных на поиске Google и поисковой сети за последний календарный месяц, но по какой-то причине по большинству фраз Google сообщает, что недостаточно данных.

Приблизительное среднее количество запросов. Данные в этом столбце отображают примерное число запросов, зарегистрированных на поиске Google и поисковой сети за последние 12 месяцев. Эти данные почти всегда имеются в отличие от предыдущего столбца, но надо иметь ввиду, что показатели могут быть завышены, так как можно таргетировать только на страны.

Тенденции поиска (ноя 2007 - окт 2008). В этом столбце отображаются изменения количества запросов в Google по каждому ключевому слову за последний год. В таблице информация отображена в виде гистограммы по месяцам. В выгружаемом файле .csv значение каждого столбца гистограммы отражено в отдельном столбце таблицы и принимает значение от 0 до 1. По большинству запросов нет данных, что делает этот столбец практически бесполезным.

Максимум запросов. Можно посмотреть, в каком месяце было максимальное количество запросов (если непонятно из гистограммы по тенденции поиска). Если по большинству запросов будет выдаваться один и тот же месяц, то можно отследить сезонность продаж. Но пока в этой категории как и в предыдущей большой процент ответов «Нет данных».

Тип соответствия. По-умолчанию – широкое, при выборе фразового – список предлагаемых ключевых слов не меняется, данные по количеству запросов в статистике также остаются неизменными, по точному – численные показатели становится заметно меньше. При выборе типа соответствия «минус-слово» меняется список предложенных запросов, выдаются слова, которые можно назвать мусором и  использовать в качестве минус-слов.

Особенности инструментов, плюсы и минусы

Яндекс

Плюсы. Неотъемлемым плюсом является учет морфологии слов. Это важное отличие данного инструмента от других подобных. Это сокращает время на дальнейшую обработку полученных данных, мы сразу получаем необходимый нам результат. Плюсом следует назвать возможность выбора гео прежде, чем приступить к подбору слов. Полученные данные выдаются уже с учетом выбранных регионов. Полезным является и колонка справа, которую можно использовать как подсказку, а также возможность просмотра статистики по месяцам. Отслеживание тенденций спроса очень важно при прогнозе.

Минусы. После многократного использования инструмента выдается сообщение о том, что исчерпан лимит запросов, и при каждом последующем обращении требуется вводить символы с картинки. Этого можно избежать, авторизовавшись на Яндексе. Хочется также отметить, что иногда встречаются ошибки: не отображается кол-во показов или показы отображаются без учета гео. Недостатком можно назвать ограничение по символам в строке ввода запроса, часто это усложняет и замедляет процесс подбора слов. То же самое можно сказать и про отсутствие возможности автоматического добавления минус-слов в строку ввода из предлагаемого списка запросов. Кроме того отсутствует возможность выгружать полученные данные в файл.

Рамблер

Плюсы. Возможность посмотреть статистику по показам на первой странице поиска и на всех страницах. Благодаря этому мы можем узнать, сколько раз было показано объявление при переходе пользователя по страницам выдачи в поисковике. Это в большей степени интересно для анализа поведения пользователей.

Минусы. Нет возможности предварительно настроить гео и не учитывается морфология слов. Следует отметить, что без авторизации в системе срабатывает ограничение на кол-во вводимых запросов, кроме того не доступна статистика по географии. Хотелось бы, чтобы в ответ на запрос предлагались не только фразы, содержащие ключевое слово, но и схожие по смыслу, синонимы, неверные написания и т.п.  В этом инструменте тоже нет возможности выгружать полученные данные в файл.

Бегун

Плюсы.  Плюсом является возможность выбора регионов прежде, чем приступить к подбору слов. Полезно и то, что инструмент выдает информацию о ставках, что может помочь при планировании бюджета. Наличие подсказок по ключевым словам и их быстрое добавления в поле ввода для расчета.

Минусы. Следует отметить тот факт, что доступ к инструменту  можно получить, только войдя под агентским логином. Инструмент не распознает минус-слова, не учитывает морфологию слов, не предлагает список словосочетаний, содержащих введенные нами запросы, не предоставляет информацию о показах по ключевым словам. Ещё один минус в том, что нет возможности выгружать полученные данные в файл.

Плюсы.  Есть возможность выбора регионов и языков прежде, чем приступить к подбору слов. Особенностью инструмента можно назвать возможность подбора слов на основе статьи или сайта. Есть данные по средней цене за клик. Есть настройка фильтров для результатов: использовать синонимы при формировании выдаваемого списка слов, показывать данные только по введенным ключевым словам без добавления новых и интригующий пункт «Включить содержание для взрослых в результаты поиска по моему ключевому слову». Отличительная особенность этого инструмента ещё и в том, что все данные из таблицы можно выгрузить в файл. Google позаботился о своих пользователях и разместил подробную инструкцию к использованию:

Минусы. Инструмент плохо адаптирован под русский язык, для полноты информации недостаточно накопленной статистики. Большое множество ответов «Нет данных» или «Недостаточно данных» возникает при указании русского языка и таргетинга на РФ. При нацеливании на западные страны или выборе других языков картина резко меняется, информации становится гораздо больше. Инструмент обладает широким набором статистических данных и функций, но, к сожалению, недоработан и плохо адаптирован для русскоязычного использования, хотелось бы изменений в этом направлении.

После проведенного анализа можно сделать вывод: «Нет предела совершенству!». Каждый инструмент имеет свои недостатки. Где-то они менее значимы, где-то более, но везде есть какие-то недоработки. От себя хочется добавить, что лучшим и наиболее универсальным инструментом подбора слов на сегодняшний день является продукт от Яндекса. Простой интерфейс, настройка геотаргетинга, распознавание морфологии слов, учет минус-слов, подсказка синонимичных запросов, подробная статистика по регионам и месяцам – все самое основное при нем! Всем хочется пожелать развития и усовершенствования!