Партнерский маркетинг - новая эпоха в электронной коммерции (часть 2)

3.1. Возможности партнерской сети

 

Почему наличие партнерской сети настолько важно, и какие основные функции эта система должна выполнять? Перечислим основные преимущества системы-посредника.

 

 

1. Независимая статистика

Партнерская сеть даёт возможность партнерам и рекламодателям получать в режиме реального времени всю необходимую статистику по заходам на сайт, совершенным действиям и конечным продажам. Наиболее продвинутые системы позволяют очень гибко настраивать эту статистику и предоставляют отчеты по отдельным транзакциям с множеством различных условий. Также даётся возможность строить графики и анализировать изменения тех или иных бизнес-показателей.

 

 

2. Улучшение взаимодействия с партнерами

В каждой performance-based системе есть тематический каталог участников, с помощью которого можно быстро и удобно найти подходящих партнеров (рекламодателей) и разослать им предложения (запросы рекламодателям) о вступлении в программу. Каждому участнику системы дано максимально подробное описание с указанием всех рекламных и финансовых показателей. Отдельно даны характеристики всех партнерских ссылок, имеющихся у рекламодателей. Организован удобный многокритериальный поиск по партнерам, рекламодателям и отдельным ссылкам.

 

 

3. Автоматическая система выплат партнерам

В партнерских сетях комиссии, заработанные партнерами, начисляются на их счет автоматически. Если сумма заработанных средств превышает величину минимального порога, установленного системой, то партнер имеет право сделать запрос на выплату денег и в ближайшее время получить всю сумму на свой интернет-кошелёк или кредитную карту. Таким образом, рекламодателям нужно лишь пополнять свой аккаунт в системе и периодически следить за тем, чтобы не было неправильного расходования средств.

 

Эти три пункта являются основными, но, конечно же, далеко не исчерпывают возможности партнерской сети. Как правило, в крупных performance-based системах рекламодателям даётся возможность до минимума снизить временные затраты на управление программой и полностью доверить планирование и продвижение партнерской программы специалистам. Существует также множество дополнительных сервисов для vip-продавцов и партнеров. Можно смело сказать, что роль партнерских сетей не ограничивается функциями посредника – эти системы стали незаменимым инструментом партнерского маркетинга и продолжают способствовать процветанию партнерской индустрии

 

3.2. Существующие performance-based системы

 

Сделаем краткий обзор наиболее известных performance-based систем. Начнём с западного рынка.

 

Commission Junction (www.cj.com) - самая авторитетная, надежная и функциональная партнерская сеть в мире. Предоставляет большое количество программных решений, повышающих эффективность рекламных взаимодействий между продавцами и партнерами. Поддерживает всевозможные виды рекламных ссылок, имеет очень мощную и гибкую систему отчетов. Среди участников системы такие компании как Yahoo, IBM, Dell. Стоимость вступления для рекламодателей составляет $2250, комиссия с каждой сделки – 30%.

 

LinkShare (www.linkshare.com) – вторая по величине партнерская сеть. Обладает меньшими возможностями, чем CJ, но все основные функции, необходимые для эффективной работы, в ней реализованы. Имеет простой и удобный интерфейс. Предоставляет специальное решение для B2B-взаимодействий. С LinkShare сотрудничают такие рекламодатели, как Western Union, Sony Music, Avon. Стоимость вступления в систему определяется индивидуально для каждого сайта.

 

Perfomics (www.perfomics.com) - эта система, созданная в 2001 году, уже может посоперничать с LinkShare за второе место в рейтинге партнерских сетей. Имеет красивый и удобный интерфейс, обладает гибкими функциональными возможностями. Предоставляет богатый выбор партнерских ссылок на конкретные продукты. В Perfomics участвуют в качестве партнеров крупнейшие поисковые системы: Google, AOL, MSN, Overture, Looksmart и др.Стоимость участия в системе для рекламодателей определяется индивидуально .

 

ClickBank (www.clickbank.com) – пример так называемой «продукто-ориентированной» партнерской сети, в которой комиссии выплачиваются только за продажу. ClickBank является посредником между сайтами-продавцами, торгующими онлайн-товарами, и партнерами, желающими эти товары рекламировать. Эта партнерская сеть очень узко специализирована, однако, для решения поставленных задач подходит хорошо. Стоимость вступления в программу- $49.95, комиссия с каждой сделки - $1 + 7.5% от стоимости товара.

 

iCommissions (www.icommissions.com) - эта партнерская сеть, созданная в 2003 году, является характерным представителем семейства performance-based систем маленького калибра. Дизайн этой системы примитивен, функциональные возможности минимальны, настройка отчетов отсутствует. Подобные системы конечно же не претендуют на соперничество с такими гигантами, как CJ и LinkShare, но могут привлекать определённый класс рекламодателей (в основном, представителей среднего и мелкого бизнеса).

 

В России, как уже говорилось, партнерский маркетинг развит слабо, поэтому авторитетных систем-посредников с хорошим уровнем функциональности пока не появилось. Всё же из существующих на сегодняшний день систем можно выделить самую популярную.

 

CLX (www.clx.ru) – система носит название «рекламный брокер», и, пожалуй, этому названию очень хорошо соответствует. Действительно, CLX имеет достаточный функционал для того, чтобы быть рекламным посредником и поддерживать партнерские программы с оплатой за показы, клики, регистрации и продажи. При этом давайте посмотрим на список лучших рекламодателей - известные бренды там можно пересчитать по пальцам одной руки. На мой взгляд, крупные сайты с большими рекламными бюджетами не идут в CLX, потому что не чувствуют в этой системе достаточной надежности, маркетинговой гибкости и индивидуального подхода – как раз тех факторов, которые отличают хорошую performance-based систему от рекламного посредника. Помимо этого, в CLX отсутствует фильтрация на приём участников, поэтому в системе огромное количество «мусора» - сайтов плохого качества и сомнительной репутации, пытающихся любым образом заработать хоть какие-то гроши. Подводя итог, можно сказать, что появление такого рекламного посредника было своевременно и полезно для российского рынка интернет-рекламы, но претендовать на роль авторитетной performance-based системы, могущей поднять рынок партнерского маркетинга в рунете на новую планку, CLX пока не может.

 

3.3. Как привязать покупателя к партнеру?

 

Партнерские сети, так же как и другие программные разработки для партнерских движков, используют, как правило, комбинацию следующих методов (реже единственный метод) привязки покупателя к партнеру:

 

• Метод передачи параметра
• Установка Cookie
• IP-based метод
• Метод дублирования контента
• Составление базы данных партнеров

 

Каждый из этих методов имеет свои достоинства и недостатки, и почти все из них успешно применяются в комбинации с другими методами. Перед тем, как выбрать наиболее подходящий для данного сайта вариант, менеджер партнерской программы должен ответить на следующие вопросы:

 

1. Будет ли этот метод адекватно учитывать все необходимые действия пользователей?
2. Насколько этот метод надежен? Смогут ли пользователи сайта при желании обмануть его?
3. Насколько сложен этот метод для администрирования? Не придётся ли мне применять слишком большие усилия для его инсталляции?
4. Не понизит ли этот метод существенным образом производительность веб-сервера?

 

Опишем каждый метод более подробно.

 

Метод передачи параметра

В этом методе партнерский id, явно прописанный в партнерской ссылке, передаётся через весь сайт рекламодателя до страницы, на которой происходит результативное действие. Эта передача осуществляется посредством CGI скрипта, который считывает URL, берёт партнерский id и добавляет его в URL следующей страницы.

 

Этот метод недостаточно надежен, поскольку

 

• выполняется только в пределах одной сессии (id теряется при закрытии бразуера) ;
• при однократном сбое скрипта партнерский id теряется;
• пользователь легко может вручную убрать id из URL.

 

В одиночку этот метод практически никогда не применяется. В большинстве случаев он служит подспорьем для более надежного механизма.

 

Установка Cookie

Использование Cookie для отслеживания покупателей является самым распространенным приёмом. Этот метод прост в использовании, не требует существенных изменений на сайте и не уменьшает производительность веб-сервера.

 

Cookie – это маленький текстовый файл, который записывается на компьютер пользователя при посещении им того или иного сайта. В нашем случае в этом файле сохраняется партнерский id, который позволяет идентифицировать покупателя при повторных заходах на сайт. Cookie может ставится на какой-угодно срок по желанию рекламодателя (обычно от одного месяца до полугода). В этом состоит главное достоинство метода – если пользователь решил сделать покупку не сразу, а через какое-то время, он всё равно остаётся привязанным к партнеру.

 

Метод довольно надежен, поскольку вся реализация механизма скрыта от глаз пользователя. Единственное слабое звено, из-за которого метод нуждается в подстраховке – это возможность отключения Cookies в браузерах пользователей. Правда, пользуются этой возможностью по статистике не больше 1% интернет-серферов.

 

IP-based метод

Метод идентифицирует пользователя по IP компьютера и данным браузера. При каждом заходе пользователя на сайт его данные сверяются с данными, хранящимися на сервере. Если данные о пользователе уже есть на сервере, то происходит привязка к соответствующему партнеру.

 

Этот метод довольно надежен, так как привязка ip+браузер может не сработать только в случае доступа через dial-up или общественные прокси-сервера. Из минусов можно отметить некоторую нагрузку на веб-сервер и необходимость программной реализации метода.

 

Данный метод начал использоваться сравнительно недавно, и пока ещё не очень распространен. Впрочем, я рискну предположить, что идея привязки пользователя по его персональным данным имеет хорошее будущее.

 

Метод дублирования контента

Некоторые рекламодатели выделяют партнерам место на собственном сервере и размещают там страницы, куда партнеры должны приводить посетителей. Обычно это реализуется двумя способами:

1. Cхема поддиректорий (пример – www.mysite.ru/1111, где 1111 – партнерский id)
2. Cхема субдоменов (пример – 1111.mysite.ru)

Если провести аналогию, каждый партнер получает отдельное место на выставке крупного производителя товаров, где он может поместить рекламный стенд. Такую схему имеет смысл реализовывать, если результативное действие (покупка, заполнение формы и пр.) может быть совершено пользователем за один-два клика после перехода по партнерской ссылке.

 

Этот метод не обладает хорошей надежностью: в обеих схемах партнерский id в явном виде входит в URL, и может быть легко убран пользователем. К тому же реализация метода требует существенной нагрузки на сервер, если процесс дублирования происходит автоматически, или же рутинной работы и места на жестком диске, если дублирование происходит вручную. Также стоит сказать, что дублирование контента очень не приветствуется поисковыми системами.

 

На мой взгляд, этот метод привязки имеет много недостатков, поэтому использовать стоит только в тех программах, где партнеры имею возможность создавать свои магазины с уникальным контентом .

 

Составление базы данных партнеров

Этот метод не может функционировать в одиночку - он обязательно должен идти в связке с другими методами. Суть его заключается в том, что данные о пользователях (имя, email, номер интернет-кошелька и пр.), совершивших покупку или заполнивших форму, заносятся в базу данных. В дальнейшем, все новые пользователи проверяются программой на предмет нахождения в базе данных и “принадлежности” тому или иному партнеру.

 

Из описания метода сразу видно, что он работает только при повторных покупках, и первое заполнение формы должно обрабатываться другим способом. Также методу не хватает гибкости – он может использоваться только в партнерских программах, где результативное действие связано с заполнением формы.

 

Если ещё учесть, что требуются определённые усилия для инсталляции этого метода на сервер, то становится понятно, почему этот метод наименее популярен из всех перечисленных.

 

4. Методы продвижения партнерской программы

 

Успех партнерской программы, как это ни банально звучит, в первую очередь зависит от того, какие партнеры в ней участвуют, поэтому задача привлечения хороших партнеров является первоочередной для менеджера партнерской программы.

 

В этой главе я перечислю основные методы продвижения партнерской программы

 

4.1. PR-поддержка партнерской программы

 

Как известно, непрямая реклама работает эффективнее – этот тезис тем более справедлив, когда речь идет не о покупке товара, а об участии в том или ином виде деятельности. Допустим, при выборе бизнес-курса мы гораздо больше внимания обращаем на отзывы участников, чем на содержание рекламного проспекта.

 

У партнерской программы также формируется определённый имидж в онлайн-сообществе, и значение этого имиджа (хорошо или плохо отзываются о вашей программе) сложно переоценить. Безусловно, хорошие партнерские программы с выгодными условиями, честным отношением к партнерам и надежной системой выплат сами создают себе положительный имидж, а жульнические программы никакой искусственный PR не спасет. Однако, я считаю, что для крупных партнерских программ дополнительная PR-поддержка несомненно окажется полезной, создав программе хороший background в местах обитания потенциальных партнеров.

 

Выделим три основных направления, которые нужно прорабатывать для создания программе положительного PR.

1. Анонсы и обзоры в интернет-СМИ

Информационных поводов о партнерской программе, которые могут заинтересовать интернет-СМИ не так много: запуск программы, привлечение 100(500,1000)-го партнера, новые функциональные возможности программы. Нужно стараться использовать эти поводы по максимуму.


2. Создание топиков в форумах для вебмастеров и оптимизаторов

В западном интернете есть форумы, специально посвященные партнерским программам (самый известный - www.associateprograms.com/discus/index.php). В рунете аналогичных примеров нет, но существует много форумов для вебмастеров, оптимизаторов, для желающих заработать деньги в сети. Обитатели этих форумов – целевая аудитория для любой партнерской программы. Поставьте их в известность о своем предложении.


3. Перекрестная реклама с другими партнерскими программами

Подавляющее большинство профессиональных партнеров участвует более, чем в одной партнерской программе. Следовательно, появляется хорошая возможность для перекрестной рекламы с программами другой тематики. Для обоюдной выгоды программы должны находиться примерно на одном уровне развития.

4.2. Реклама в рассылках и на других сайтах

 

Хорошей возможностью выйти на целевую аудиторию является реклама в рассылках. Особенно эта возможность актуальна для рунета, где существует большое количество всевозможных рассылок для вебмастеров с советами о том, как заработать деньги. Реклама в рассылках, как правило, стоит недорого, поэтому стоимость привлечения целевого посетителя по партнерской тематике обычно не превышает 20-30 центов, что существенно ниже аналогичного показателя в контекстных рекламных кампаниях.

 

Если говорить о баннерной и текстовой рекламе на других сайтах, то в качестве рекламных площадок можно выделить системы интернет-статистики www.spylog.ru и www.hotlog.ru, посетителями которых являются вебмастера и владельцы сайтов. Но в целом я не могу рекомендовать такой способ привлечения партнеров в силу его большой затратности.

 

4.3. Регистрация в директориях партнерских программ

 

На Западе существует большое количество каталогов партнерских программ, в которых программы разбиты по тематическим рубрикам. Регистрация в этих директориях поможет не только привлечению новых партнеров, но и может существенно поднять Page Rank сайта, что тоже немаловажно. Приведем список наиболее крупных директорий партнерских программ:

 

www.associateprograms.com
www.refer-it.com
www.2-tier.com
www.affiliatesdirectory.com
www.affiliatematch.com
www.incomemax.com
www.sponsordirectory.com
www.startearning.com
www.webmaster-programs.com
www.adbility.com
www.easycashmaker.com
www.affiliatefirst.com
www.affiliateguide.com
www.atlnetwork.com
www.clickslink.com
www.makemoneynow.com
www.gr1innovations.com
affiliates.searchking.com
www.webimprovement.com
www.home-business-search.com
www.affiliate-programs-directory.com
www.affiliateshowcase.com
www.affiliatehangout.com
www.globalhighway.com
www.affiliatescreen.com
www.earnfind.com
www.whichaffiliate.com
www.esponsors.ws
www.findmeaffiliate.com

 

Регистрация в этих каталогах требует довольно много усилий, потому что у каждого сайта свои требования к программам и сроки рассмотрения заявки. Для экономии сил и времени существует специальный сервис Affiliate Announce (www.affiliate-announce.com), который за $79 осуществляет регистрацию вашей программы во всех основных каталогах. Однако я не могу сказать, что мои результаты использования этого сервиса были положительными: из 30 директорий ссылка на программу появилась только в 4, а остальные каталоги пришлось прорабатывать вручную.

 

В рунете тоже существует ряд каталогов партнерских программ: www.affiliate.ru, www.e-partner.ru, www.partnerka.ru и др., но маленькая посещаемость этих сайтов пока не позволяет рассматривать их как крупные источники трафика.

 

4.4. Поисковый трафик

 

Одним из способов привлечения партнеров являются хорошие позиции в поисковых системах по запросам «партнерская программа», «заработок в интернете» и другим целевым запросам. Конкуренция по партнерской тематике довольно серьёзная, поэтому малой кровью высоких позиций не добиться. Для достижения результата придётся по меньшей мере провести регистрацию раздела о партнерской программе в каталогах, сделать оптимизацию кода и поставить на сайт ряд авторитетных внешних ссылок с ключевыми словами.

 

Другой способ привлечения трафика из поисковиков – контекстная реклама. Этот способ гораздо более быстрый, но более затратный. Посчитать ROI контекстной рекламы в нашем случае вряд ли представляется возможным, потому что ценность привлеченных партнеров очень сильно различается. К тому же есть немало оснований предполагать, что профессиональных партнеров через контекст не «зацепишь» – они достаточно осведомлены о ситуации на рынке, и вряд ли будут искать информацию в поисковых системах. Поэтому я не рекомендую выделять на контекстную рекламу большие бюджеты. На мой взгляд, приобретать эту рекламу стоит только в самом начале продвижения программы, когда требуется быстро создать начальную базу партнеров.

 

4.5. Персональное приглашение партнеров

 

К сожалению, не существует какого-то одного секрета или волшебной техники, которая заставит сотни отличных партнеров выстроиться перед вашим сайтом в очередь. Поэтому до сих пор одним из самых эффективных методов продвижения партнерской программы остаётся персональное приглашение партнеров. Эта работа очень трудоёмкая, довольно нудная, но без неё, пожалуй, не обойтись.

 

Деятельность по приглашению партнеров разбивается на три этапа:

1. Поиск подходящих сайтов

Чтобы найти достойных партнеров, сначала подумайте, кому ваша партнерская программа будет наиболее выгодна. Стандартный образ идеального партнера – посещаемый тематический портал некоммерческой направленности. Как правило, бизнес-моделью таких сайтов является размещение рекламы и участие в партнерских программах. Сайты коммерческой направленности подойдут для наших целей, только если они продают товары из смежных областей. Искать сайты-партнеры лучше всего с помощью авторитетных рейтингов и поисковых систем.


2. Составление пригласительных писем

Очень важно составить хорошее пригласительное письмо, чтобы оно сразу «цепляло» потенциального партнера. Следует подчеркнуть уникальность вашего партнерского предложения, выгодность условий, привести средние и максимальные величины заработка на партнерской программе. Письмо должно быть максимально персонифицировано – оно ни в коем случае не должно напоминать спам! Составлять оригинальный текст для каждого приглашения, наверное, смысла не имеет, но необходимо каждый раз добавлять в стандартный шаблон как можно больше индивидуальной информации, связанной с конкретным сайтом (URL, имя администратора, специфика аудитории сайта, прогноз заработка на программе и пр.).


3. Рассылка писем и дальнейшие переговоры

По статистике на пригласительные письма откликается около 3-5% сайтов (если письмо составлено удачно, то около 10%). На каждый полученный отклик следует оперативно ответить в вежливой и корректной форме, даже если отклик был недоброжелательным. Как показывает практика, если сайт ответил на пригласительное письмо и проявил заинтересованность, то он наверняка станет партнером – следует его лишь к этому аккуратно подвести в процессе дальнейшей переписки.

4.6. Конкурсы оптимизаторов

 

Среди нестандартных маркетинговых ходов по привлечению партнеров можно выделить проведение конкурсов среди вебмастеров и оптимизаторов. Конкурсы имеет смысл проводить сайтам, имеющим партнерские программы с оплатой за продажу и возможностью создания собственного магазина. Эта интересная схема привлечения партнеров стала довольно популярна в рунете в последнее время: при поддержке www.searchengines.ru конкурсы оптимизаторов провели западные фирмы MrsTest и Horse21. Конкурсы проводятся примерно по такому сценарию: участникам раздаются домены и готовые шаблоны, устанавливаются временные сроки, учреждаются призы за максимальный объем продаж и лучшие позиции по целевым запросам в поисковых системах. При этом всем партнерам выплачиваются комиссии с каждой продажи, и по завершении конкурса сайты остаются в собственности партнера.

 

Такое мероприятие может существенно поднять интерес к программе, и привлечь волну новых партнеров, желающих серьёзно работать. Необходимыми условиями для проведения подобных конкурсов являются хорошо развитая инфраструктура партнерской программы и готовность к долгосрочным инвестициям (затраты на конкурс быстро не окупятся).