Яндекс: как Калининград изменит жизнь?

Середина декабря 2012 года для Яндекса эпохальна – тогда был запущен новый алгоритм, получивший название Калининград. С его появлением выдача результатов поиска стала максимально неповторимой для каждого конкретного пользователя в зависимости от его истории запросов и его предпочтений, интересов. Как это отразилось на поиске в целом и SEO-продвижении в частности?

Персонализация – последние пару лет это едва не ключевая тема развития не только поиска, а и всего интернета. Социальные сети под ваши интересы и круг общения предлагают группы или френдов, интернет-магазины с учетом вашей истории покупок советуют товары, и это еще не вспоминая о системах контекстно-медийной рекламы, которые помнят, что вы искали в поисковике, и на сторонних площадках предлагают сайты, которые могут быть интересны именно вам. Разумеется, поисковые системы также заинтересованы в индивидуальном подходе к каждому пользователю, ведь это позволит повысить точность предлагаемых ответов на вопросы людей. Каким образом?


Каждый день поисковики обрабатывают миллионы неопределенных запросов. «Пицца», «кино», «наполеон», «анаконда», «искусственный разум», «атлас» – это буквально несколько подобных обращений. И в каждом случае действительно сложно догадаться, чего хочет пользователь. «Пицца», например, означает поиск доставки пиццы на дом или все же рецептов пиццы? А «кино» ищет поклонник хороших фильмов или фанат Виктора Цоя? И под «атласом» имеется в виду географическая карта или ткань? Если суметь определить истинный интерес пользователя, отбросив «лишние» толкования, то можно помочь ему с первого раза, повысив тем самым его удовлетворенность сервисом. Потому поисковики давно искали решения столь сложной задачи. Самый эффективный выход – персонализация, учет при создании поисковой выдачи предпочтений и интересов конкретного человека. Если он, допустим, увлекается туризмом, то наверняка по запросу «атлас» лучше предлагать сайты с картами, а не с продажей шелковой материи.


Любопытно, что до недавних пор Яндекс, в отличие от того же Google, персонализации несколько сторонился, экспериментируя с ней лишь при работе с залогиненными пользователями (по активным аккаунтам историю поиска, по которой можно составить портрет человека с его списком интересов, отследить легко). И потому оригинальная технология под названием Спектр, запущенная осенью 2011 года, должна была в какой-то мере решить проблему неоднозначных запросов. Благодаря ее использованию Яндекс постарался собрать в одной, первой странице выдачи все возможные ответы. То есть пользователь, вбивший в поисковую строку «наполеон», видел и ссылку на биографию Наполеона Бонапарта, и рецепт торта, и магазин по продаже коньяка. Между собой такие результаты ранжировались по их популярности. Условно говоря, если подавляющее большинство людей «наполеоном» ищет рецепт, то кулинарные сайты стоят выше, чем исторические сайты.

Первые шаги персонализации

Конечно, принцип работы Спектра намного сложнее, он учитывает десятки, если не сотни параметров для создания своей «многозначной» выдачи. Однако важнее, что какое-то время назад Яндекс начал-таки внедрять элементы персонализации! По мнению руководителя отдела продвижения компании AD|LABS Александра Фомина, это говорит о том, что самообучающийся «искусственный разум» Матрикснет от Яндекса хоть и стал очень умен, все равно не может решить «все задачи пользователей». И персонализация для поисковика после осмысления цепочек запросов и пользовательского поведения становится неким «компромиссом».


Едва ли не первым шагом в этом направлении, сделанным еще задолго до появления Спектра, стала региональная привязанность запросов. Логично же, что человек, ищущий «такси», хочет получить сайты компаний из своего города, а не другого, расположенного за несколько сотен километров… Впрочем, это уже вполне обыденный элемент поиска, которым никого не удивить. И Яндекс начал развивать совершенно иные технологии. Так, год назад появился алгоритм Рейкьявик, который учитывал языковые предпочтения пользователя. Если юзер чаще выбирает в выдаче результаты, например, на английском языке, а не русском, то в дальнейшем англоязычные ресурсы активнее подмешиваются ему по тем или иным запросам. Но куда больше ресурсов Яндекса было направлено в сторону персонализации подсказок, которые появляются под строкой поисковика во время набора пользователем уже первых букв запроса.


Сначала при их формировании учитывались регионы, потом актуальные события и «горячие» новости, далее добавились адреса известных сайтов (стоило, например, набрать «вк», как появлялась подсказка со ссылкой на ВКонтакте) и ответы на популярные вопросы (по запросу «длина окружности» пользователь уже в подсказке видел формулу ее расчета). А в конце прошлого года подсказки научились главному – учитывать предыдущие запросы пользователя, которые, по данным Яндекса, в половине случаев связаны со следующими. В итоге уже разыскиваемые ранее фразы появились в списке подсказок (они выделялись фиолетовым цветом). А если сначала человек искал, к примеру, «назад в будущее», то при следующем запросе, начинающемся на букву «к», первой подсказкой был уже не тот самый «контакт», а, допустим, «кристофер ллойд» (это имя актера сыгравшего в знаменитой трилогии профессора Эммета Брауна, создавшего машину времени). Удобно!

«Мы то, что мы ищем»

С введением умных персонализированных подсказок следующим логичным шагом выступил Калининград. Эта технология предполагает, что в результатах поиска пользователю предлагаются те сайты, которые будут интересны совершенно конкретному человеку с конкретной историей поиска. Например, если человек активно и неоднократно искал компьютерные игры, то по запросу «сталкер» ему скорее нужна ссылка на одноименный шутер. А если человек интересовался до этого в основном литературой и искусством, то по тому же самому «сталкер» с высокой вероятностью необходимо показать книгу братьев Стругацких. К тому же в выдачу могут добавляться еще и те сайты, на которые пользователь раньше уже переходил из поиска. В идеальной ситуации это приведет к тому, что вариантов выдачи топ-10 чуть ли не по каждому запросу столько, сколько всего людей пользуется поиском Яндекса! Александр Фомин сравнивает такое поведение поисковика с «условным аэропортом»: он уже не отвечает на запрос, а «решает задачи пользователя»…



На основе чего ведется «архив» по каждому пользователю? Для этого используются файлы cookie и различные идентификаторы сессий. Все данные исключительно анонимны, определить по ним имя человека, по заверениям Яндекса, практически нереально. Серверы поисковика не хранят непосредственно информацию о поведении пользователя, они лишь классифицируют его по тем или иным тематикам, чтобы получить максимально детализированный круг интересов человека (тематик, кстати, более 400.000!). Немаловажно, что каждая из тем имеет «временные» характеристики затухания – той же доставкой пиццы человек может интересоваться регулярно, а вот установка окон ему нужна раз в несколько лет (если он, конечно, не прораб или строитель – но у него и история поиска, связанная с окнами, совершенно иная, более насыщенная). Потому Яндекс еще пытается разделять постоянные и временные интересы человека.


Разумеется, во всем этом играет роль активность самого пользователя. Если человек регулярно пользуется Яндексом, задает ему как коммерческие, так и информационные запросы, затрагивая все интересные ему темы, то вскоре поисковик будет его неплохо знать и предлагать более качественные, точные ответы. Чтобы Калининград включился в дело, достаточно десятка запросов и пары десятков переходов по ним. При этом сохраняется свобода выбора – если не хотите, чтобы Яндекс «подсматривал» за вами, персонализацию можно отключить в настройках сервиса (по умолчанию она работает для всех).

Что будет вместо «оплаты за позиции»?

Впрочем, представители поисковика уверены, что делать этого не стоит. Ведь эффект от нововведения, по мнению Яндекса, колоссальный. Например, тесты показали, что на персонализированное первое место выдачи пользователи переходят на 37% чаще, чем при старом алгоритме ранжирования, и потом реже делают уточнения своего первоначального запроса. С учетом того, что персонализация тем или иным образом затрагивает три четверти всех запросов, средняя экономия на поиске благодаря более правильным ответам составляет 14% времени пользователя.

Разумеется, столь серьезное обновление алгоритма ранжирования не могло остаться незамеченным со стороны тех, кто так или иначе связан с поисковым продвижением – SEO-специалистами и заказчиками таких услуг. Ведь одной из основных и, безусловно, старейших схем работы в этой отрасли была так называемая «оплата за позиции». Эффективность продвижения в ней оценивается по занимаемым в топ-10 позициям продвигаемого в Яндексе сайта по тем или иным запросам, зафиксированным в договоре, – чем выше позиции сайта по известным фразам, тем выше оплата. Однако с появлением персонализированных выдач один и тот же ресурс по одному и тому же запросу может находиться как на первом, так и на двадцать первом месте! Как быть?


По мнению Александра Фомина, говорить в очередной раз о смерти SEO «не приходится». Во-первых, XML-данные о «чистом», незамутненном персонализацией топ-10 существуют. А раз так, то и само по себе ранжирование, основой для которого выступают оптимизация сайта, ссылочный вес, пользовательские факторы и прочие условия, принимаемые поисковиком в своей работе и учитываемые сеошниками при продвижении, никуда не делось. А во-вторых, по мнению Александра, запросы коммерческой тематики персонализация поиска в данный момент «почти не затронула». Подтверждением этого служит и тот факт, что менеджеры компании AD|LABS в своей работе за последние пару месяцев не столкнулись с каким-либо серьезным изменением количества перехода пользователей из поисковой выдачи на продвигаемые сайты самой разной тематики. И колебания трафика связаны либо с сезонными спадами и подъемами спроса, либо… с изменением «чистых» позиций, апдейты которых проводятся Яндексом, как и раньше.

SEO: объемнее, сложнее и качественнее

Однако Александр Фомин все же отмечает, что персонализация стала своеобразной «миной замедленного действия». Ведь теперь сложнее говорить об оплате позиций, и в качестве оценки работы оптимизаторов будет учитываться общая эффективность сайта. А для оплаты подойдут тот же уровень трафика из естественной выдачи, конверсии на сайте, достижение целевых страниц или другие бизнес-показатели ресурса. И хотя всегда будут существовать заказчики, желающие видеть себя в прямом смысле слова «выше всех» (имеется в виду в выдаче Яндекса), уже сейчас наиболее искушенные клиенты говорят о возможных переходах на другие схемы работы и соответственно оплаты труда SEO-компаний. При этом сама по себе услуга станет шире – теперь продвижение обязано включать и веб-аналитику поведения пользователей, и юзабилити интерфейса сайта, и подготовку продающего контента, и многое другое.

Однако Александр не видит в этом негатива. По его словам, все это лишь способствует «отбеливанию» самой услуги, является «катализатором» изменений на рынке, когда оптимизатор будет думать не столько о местах в топе (они станут важным, но все же второстепенным результатом), сколько об эффективности сайта в целом. Тем более что та же самая персонализация хорошему сайту не только не даст выпасть из топа для подавляющего большинства пользователей, но и повысит качество самого трафика. Как? Ну, мы же помним, что кликабельность первых позиций в «личной» выдаче выросла и посетители были довольны результатами работы Яндекса? Значит, они были довольны и предложенными именно им сайтами. А это прямой путь к увеличению реальной конверсии, а не эфемерных позиций в топ-10.